下沉市场

7下沉市场发展现状

下沉市场是什么

早在2004年，下沉市场的概念就已经出现。源自于互联网自诞生而来就具备的共享、下沉、惠普的属性，“下沉”现象最初用来形容商业领域的经销网络从一、二线城市主渠道向基层支线扩散和推进的现象。下沉市场是指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场，并非是“中低端消费市场”，而更像是“新兴市场”。优势是面积较大且相对分散，内在层级和结构丰富且多元，居民群体消费潜力巨大，劣势是服务成本相对较高。

下沉市场的来源

下沉市场，是随着市场流量被百度、阿里、腾讯等互联网巨头公司瓜分完毕后，一二线城市流量红利锐减，经济增速放缓的情况下，互联网企业为了获得新的增长点进行的市场拓展而提出要大力开发的新的市场。其中，最先将下沉市场这一概念引人资本市场的是短视频社交平台快手的崛起，拼多多、趣头条的一路走红，让这一概念得到了更加深远的普及和传播。拼多多CEO黄峰曾在接受《财经》访谈时提出“五环外人群”的概念，代指游离于主流视角之外的三线以下城镇农村用户群体，他们作为下沉市场的主力军，有方方面面噬待被满足的需求。方浩就拼多多的崛起，提出“五环外人群”掀起了中国互联网的新一波下乡运动，同时也造就了一个新名同：下沉市场，而“中老年人群”和“小镇青年”是下沉市场的主要担当。付一夫认为，下沉市场一般用来指代三线以下城市及农村地区的市场，其主要有两个特点：规模和增长潜力巨大；高质量供给欠缺

伴随互联网经济的崛起、相应基础设施的逐步完善，下沉市场的边界和内涵都发生了变化。2019年，《下沉市场发展与电商平台价值研究报告》发布，电商平台下一轮激烈竞争开始，各类电商平台将目光锁定下沉市场地区。报告指出，互联网时代的下沉市场是指得益于技术进步与商业模式的迭代而从实现手段上可以更加容易触达的市场群体。不拘泥于线下实体商业形态，亦不拘泥于地理、行政区域划分。明确了下沉市场是指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场，并非是“中低端消费市场”，而更像是“新兴市场”。优势是面积较大且相对分散，内在层级和结构丰富且多元，居民群体消费潜力巨大，劣势是服务成本相对较高。得益于扩大内需和促进消费的社会宏观政策环境，各类电商平台争相发力下沉市场，下沉市场的发展潜力也愈发引起注目。

下沉市场

下沉市场的特征

有人指出如今一、二线城市已经逐步踏入发展饱和、速度日趋延缓的阶段，其所拥有的流量红利也正在逐步消减，这注定了下沉市场会成为商家们下一步展开竞争的主战场。下沉市场迅速崛起和兴盛发展，并非一时的新鲜热度所致，而是居民的各类消费结构不断升级和优化的必然结果，是我国经济足够纵深之下的必然结果。下沉市场居民群体的各项需求正在不断为电商平台带来万亿级数的巨大机遇与挑战。下沉市场的特征总结如下：

(1)幅员辽阔，人口众多。我国的县级行政区划单位多达2800个，这样幅员辽阔的下沉市场，一旦汇聚起来，力量将异常壮大。综合国家统计局近日发布的数据，下沉市场地区的人口规模堪称巨大，占据国土范围超过70%。人口规模相当于3个美国的规模，这是幅员辽阔的市场，潜力巨大。

(2)拥有尚未被开发的巨大增长潜力。根据CNNIC发布数据显示，农村地区网民渗透率为36.59%。相较城市网民群体72.65%的高比例数据，两者形成了鲜明的对比。下沉市场居民群体普遍“触网”不算太久，有着巨大的且尚未被开发的消费增长潜力，下沉市场地区自然成为了电商争夺的红利洼地。

(3)下沉市场居民群体需求远未被满足。他们正面临着需求提升与高质量产品供给欠缺的矛盾现状。据2019、2020年京东、天猫“双11”期间相关数据显示，将近6成的订单来自下沉市场的居民群体，订单中不乏高品质的家用电器、电子数码产品以及高端化妆品等，从侧面证实了下沉市场供给端的滞后性与需求端对高品质、高性价比的诉求之间的矛盾，凸显了居民需求远未被满足的现状。

(4)下沉市场居民群体进入消费升级阶段。下沉市场人群收入相较于一、二线城市人群较低，但由于相当一部分人群不必为房贷约束，消费意愿颇为旺盛。因此实际上下沉市场的居民群体消费能力并不差，他们的可支配收入处于较高水平。此外，消费升级阶段的到来还表现为下沉市场群体借助海外的电商平台、网站等进行海淘等频率的显著提高上^[1]。

下沉市场的消费特点

(1)地理属性∶中国下沉市场中不同地区生活习惯及语言特点差异大，业务运营需要因地制宜并根据当地消费者多样需求进行有效应对。商品品类∶有别于一、二线市场，中国下沉零售市场中耐用品和农业生产资料在市场零售总额中占比更高，尤其是在乡镇市场。通常对于价值较高且需要更多线下服务及互动的商品，纯线上平台无法完全满足消费者的需求。

(2)社会属性∶社会关系对中国下沉市场的地方经济有重大影响。下沉市场的消费者一般根据他们与当地零售门店建立的信任及关系作出购买决定，尤其是在他们可获得的信息相对有限而产品品类繁杂之时。因此，零售门店在中国下沉零售市场中扮演重要角色.

(3)消费习惯:∶下沉市场消费者价格敏感度较高，在商品定价、付款等环节需要更高的灵活性。同时消费者更强调商品购买的及时性和便利性，偏好“即买即提”。对于家用电器、家居建材、农业生产资料等类别的商品，消费者的购买决定在很大程度上取决于店内体验及可获得的客户服务。

下沉市场人群属性

(1)熟人社会属性，亲戚好友与邻里之间形成了复杂庞大的关系网络，下沉市场的居民与一二线城市有很大的不同，随处可见你来我往，邻里之间其乐融融，这种熟人社会属性有助于电商平台依靠极低的成本获取海量的用户。

(2)对于价格敏感，下沉市场的居民收入虽然在不断提高，但是仍然倾向于高性价比的产品，下沉市场的消费者对于迎合自己购买力的产品会受到欢迎，而高逼格的商品和震撼新奇的体验，则不一定会受到关注。

(3)闲暇时光多，下沉市场的居民生活节奏远不及一二线城市的节奏那么紧张，下沉市场居民拥有更多的闲暇时光，但受制于有限的娱乐设施，则会将大部分的时间用来在线上寻找轻松娱乐资讯的相关内容。而这也正是拼多多和趣头条快速崛起的一个重要原因^[2]。

下沉市场发展阶段

(1)实体产业时代的渠道下沉:

“农村包围城市”一直是我国企业以及外来企业在我国发展深请之道。下沉市场虽然是一个新的名同，但其实际上脱身于实体产业时代的渠道下沉策略。渠道下沉指的是营销渠道长度、结构的变化，也就是说企业将自己的渠道纵向延伸，不断细化目标市场。常规来说，渠道下沉有两种表现形式，一种是从一级网点的纵向延伸，另一种是企业直接在农村市场开辟新的渠道

(2)互联网时代的农村电商

一般而言，三线城市是互联网行业发展的分水岭。大多数新兴行业都从一线城市起步，逐渐扩张到二线城市，对于三线及以下城市较少触及，除非行业以地域资源、用户规模为发展条件，否则很难实现市场渗透和商业转化。然而中国互联网发展至今天，一线、二线城市的竟争非常激烈，注意力稀缺导致生存空间狭小，面对激烈的竟争环境，一些行业开始将视野落在市场空白较多的三线及以下城市，这些转变从近年来“农村电商”、“小镇经济”的兴起中可见一斑

(3)移动互联网时代的下沉市场

移动互联网的发展从移动平台和用户行为的关注点来看，可以分为三个阶段，第一阶段：互联网刚刚兴起的20世纪初，电视、广播、报纸等传统媒体作为主流媒介，受过中高等教育的群体成为PC端的主要用户。第二阶段：2012年前后，智能手机的兴起，一定程度上弱化了PC端上门户网站等的服务。但是这一阶段由于技术和网络的延迟性，智能手机功能上还存在很多不完善的地方，智能手机和PC端电脑发展井进。第三阶段：移动互联网技术的成熟，4G网络的全覆盖，智能手机成为了用户获取信息的主要平台。截至2018年6月，我国手机网民规模达7.88亿，占总体网民的98.3%，我国己然处于移动互联网时代，更多的人可以享受互联网所带来的便利，互联网的发展越来越趋向普惠的价值观，更多元群体接人移动互联网，把长久以来被认为“不够有价值”的处于我国人口大多数的下沉市场推到了我们面前，让我们看到了下沉市场有待满足的需求和其释放的巨大的消费潜力^[3]。

下沉市场发展现状

(1)下沉市场规模

据弗若斯特沙利文，截至2020年底中国下沉市场常住人口达到12.3亿人。截至2020年底，乡镇政府管辖下的行政区域达约3.8万个。下沉市场人口基数庞大和区域覆盖广袤据弗若斯特沙利文报告，中国下沉市场人均可支配年收入预计将以7.2%的复合年增长率由2020年的约人民币29，000元增长至2025年的约人民币40，000元，增长率高于一、二线市场的6.3%。预计家庭收入的不断增加将提升下沉市场的消费能力。截至202年12月31日，中国下沉市场线下零售门店数量超过470万家，通过线下渠道完成的交易金规模占中国2020年下沉零售市场总交易规榜的比例超过70%，达到人民币10.7万亿元。

(2)下沉市场发展政策

中国下沉零售市场的迅速发展也离不开政府在强化下沉市场基础设施方面的不懈努力。2017年，“乡村振兴”被确立为一项国家发展战略，且通过一系列举措在“十四五”规划(2021年-2025年)中得到进一步强调，进一步推动中国下沉零售市场的数字化及现代化。

参考资料：

[1]下沉市场下B2C电子商务平台顾客感知价值对重复购买行为的影响研究.pdf

[2]杨凯.电商企业在下沉市场中物流配送模式的选择研究[D].天津:天津理工大学，2020.

[3]张建茹.下沉市场短视频社交平台的品牌传播策略研究——以快手为例

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下沉市场研究报告：

新经销&；货圈全：2020-2021年下沉市场零售小店B2B2C合作情况调研报告（23页）.pdf

商务部研究院：2019下沉市场发展与电商平台价值研究（33页）.pdf

MSC咨询：中国下沉市场系列报告-消费零售篇（35页）.pdf

【精选】2021年社区团购模式与下沉市场分析报告（42页）.pdf