双边市场

“双边市场”的概念首先由Rochet和Tirole做出详细阐述，他们认为在某个市场中，平台向两类用户同时收取费用，如果平台发生的交易量只和向两类用户收取的总费用有关，而与平台对两边用户的费用分配情况无关，那么可以把这类市场定义为单边市场；相反，如果平台的交易量不仅与向两类用户收取的总费用有关，而且还和两类用户间的费用分配有关，那么这类市场被称为“双边市场”

也有人指出，双边市场指的是在市场中通用一个或几个平台使得终端用户之间相互作业，平台通过向一边合理的收费的情况下使得双方用户聚合在一个平台上，即平台在设法赚钱或者不赔钱的前提下，尽量使得双方用户均满意。

双边市场最为基本的一个特征就是，它会牵涉到两组甚至两两组以上的消费群体，而这些消费群体又具备不同的特征，一类用户数量的多少决定这另一类用户是否能够从平台获得利益，以上说的这两类消费群体之间就呈现出较为显著的间接网络外部性的特征，同时，以上提到的这个两组不同的消费群体的网络外部性特性也无法内在化，这是两组群体之间的信息不对性和交易成本的不对称造成的，而这样的特性正好给平台创造了可能性，因为平台的获利主要是将网络外部性内在化。

双边市场的基本结构为一边连接产品或服务的提供者，一边连接产品或服务的消费者。社会经济中有大量行业都有着明显的双边市场特征，这些行业都是由平台企业为他们提供服务，平台帮助两类或者两类以上的用户在平台上实现交易行为；我们常见到的行业主要有新闻网站、电商平台、支付平台等^[1]。

①基本市场结构。平台对双方用户收取注册费(会员费)或交易费(每次服务费)，卖方和买方之间的金钱交易关系可有可无。这种基本结构在双边市场中是比较普遍的。

②存在中间商的复杂结构。这种结构是在基础结构的基础上加入了平台双方的中间服务提供商，中间服务提供商作为纽带连接平台与买方、卖方。这种复杂的结构是通过第三方进行交易的，交易的实质是通过相互连接的网络实现

③买方多归属的结构。在双边市场环境下，买方交易和支付的对象有多种选择，这就导致平台买方多归属结构出现

④卖方多归属的结构。同买方多归属一样，在双边市场环境下，卖方交易和支付的对象也可能有多种选择，导致平台卖方多归属结构出现

⑤平台互联式服务商结构。这种结构比存在中间商的结构更复杂^[2]

EvanS将双边市场分为三种类型：

(1)市场创造型(market-makers)，即平台为双边用户提供了交易场所，使交易更方便高效，如电子商务平台、超市等；

(2)受众创造型(audience-makers)，即平台通过内容吸引到大量用户，以致企业会到平台上发布广告，如报纸、电视等媒体产业；

(3)需求协调型(demand coordinators)，如Windows操作系统、移动增值业务平台等。

(1)市场需求互补特征

在双边市场中，两端用户的需求具有互补性，双方相互依存，而平台的作用是成为两端用户的中介，为他们提供高效的供需匹配服务，有助于提高交易的效率，一方的需求消失会导致另一方的需求消失，平台也就不再具有存在的价值。比如在短租平台中，租客找到合适的房源满足临时居住的需求，而房东有租赁闲置房屋获取租金的需求，如果租客或者房东不能同时存在于平台，那么任何一方的需求都不能得到满足，平台也就无法运营。再以平台提供的产品为对象分析，平台供应给双边用户的产品也存在着互补特征，即供给互补性。它面向对双边用户提供的产品或者服务同样是互补的，只有当双边平台为提供的产品或者服务同时满足了两边用户的需求，需求互补的两边用户才能同时选择加入平台。用户之间的需求互补和平台与双边用户的供给互补是一个问题的两个方面。

(2)网络外部性

网络外部性是指新用户加入到某个网络中可以获取的价值或者效用，取决于该网络中已有的用户数量。不同于传统的单边市场，双边市场内既存在组内网络外部性，也存在组间网络外部性。组间网络外部性是指平台某一边内部用户数量的变化对于新加入用户效用的影响。而组间网络外部性也叫交叉网络外部性，存在于平台的双边用户之间，主要指双边市场内一方用户规模的变化会影响另一边用户在平台交易中所获得的价值和效用。交叉网络外部性是传统单边市场所不具备的，反映了双边市场的本质特征。

以移动出行平台为例，一方面，由于交叉网络外部效应的作用，移动出行平台上注册的网约车主越多，那么乘客加入平台意味着可以以更短的时间匹配到车主，网约车车主数量的增加会给乘客带来更高的效用，吸引更多的乘客加入。而平台内乘客的数量越多，意味着网约车主接单的可能性越大。另一方面，在交通高峰期，平台上的乘客数量越多，会产生拥挤效应，乘客被接单的可能性变小，这是组间的网络外部性带来的影响。

(3)双边市场的供给特征

双边平台存在价值在于，比起双边用户离开平台独立交易的情形，它考虑了两边用户的需求，

提供了一种更高效的交易方式，有效降低了双方交易成本，而同时由于两边用户无法使这种外部效应内部化，则促成了双边平台的存在，也是双边平台主要的利润来源。因此，在单边市场中，生产者只需要考虑目标市场中消费者的偏好和需求即可；而在双边市场中，平台企业仅满足一边用户的需求是不够的，为了吸引两边用户持续使用平台并进行交易，它必须兼顾双方的需求，向两方都提供所需的产品或者服务。比如，网购平台要促使买卖双方在同一时间通过它发生交易，才能够赚得利润；以发布广告为主要盈利点的视频平台，必须设法使广告和视频观看者充分接触才能获取利润。

(4)价格非中性

在传统的单边市场里，市场中交易的总量和企业的利润水平仅由市场的总体价格水平决定。而在双边市场中，平台的交易量和利润不仅由价格水平决定，还与价格结构相关。在相同的价格水平上，平台不同的收费模式、不同的双边用户定价，都会对平台的交易量和利润产生影响。这就是双边市场的价格非中性特征。双边市场的价格非中性的特征，决定了平台企业对于双边用户分别收取的费用不同，很多情况下，平台对于一方会低于其边际成本收费，甚至免费，吸引一方留在平台，以实现整个平台的利润最大化。而在传统的单位市场中，企业一般会放弃这类用户^[3]。

参考资料：

[1]谭彦雄.双边市场视角下美团点评O2O生活服务平台竞争策略研究[D].江苏:东南大学，2020.

[2]李梦莹.我国居家养老共享服务双边市场平台定价机制研究[D].河北:燕山大学，2020.

[3]黄泽苑.社会资本参与下的智慧养老服务平台模式构建研究[D].东南大学，2020.