旅游目标市场

旅游目标市场就是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场要求，即旅游企业的主要经营对象。选择旅游目标市场，明确旅游企业应为哪类旅游者服务，满足他们的哪一种旅游需求，是旅游企业在营销活动中的一项重要工作

(1)容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产品完全占领，不足以实现自己盈利目标。

(2)潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。

(3)供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。

(4)能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。

(5)竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势^[1]。

(1)无差别旅游市场营销策略

无差别旅游市场营销策略就是指旅游企业把整个市场作为自己的目标市场，根据旅游者的共同要求，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多的旅游消费者的需求网。如早期的麦当劳公司生产的主要食品时适合美国人口胃和生活节奏的汉堡包，所有的连锁企业都只生产标准质量的汉堡包，单一的餐馆建筑以及特有的黄色双色门的“M”，甚至广告用语也只有一种“世界通用语言·麦当劳”，以一种产品和一种营销组合征服了世界的消费者。该策略的优点是能使旅游服务标准化和批量生产，有利于降低生产和服务成本，提高服务技巧和劳动效率。同时单一的市场营销能减少营销费用和成本。但这种策略易使旅游企业忽略市场需求的差异，对市场需求的变化反应迟钝，市场适应能力差，增加旅游企业的经营风险。

(2)差异性旅游市场营销策略

差异性旅游市场营销策略就是旅游企业同时为几个细分市场提供服务，针对不同细分市场的特点设计不同的产品，并实施相应的营销组合策略。如安徽石台县的牯牛降风景区通过市场细分将目标市场确定为南京旅游市场、武汉旅游市场和合肥旅游市场，分别根据这三类市场的特点，采取不同的营销服务策略，取得了较好的经济效益。这种策略的优点是小批量、多品种经营，能满足不同旅游者的需求，有利于扩大销售，同时可分散旅游企业的经营风险，同时营销的成功有利于企业树立形象。但由于资源分散经营，不能产生理想的经济效益，增加旅游企业的管理难度、生产成本和经营费用。

(3)集中性市场营销策略

集中性市场营销策略就是指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个和极少数细分市场上，以期在竞争中获得优势的策略。在芬兰北极地区，有个小有名气的袖珍旅店，集中有限的力量于野味”上，取得了惊人的成功。一年里就接待旅客3500多人，收入100万芬兰马克，成为芬兰人均收入最高的旅馆。这是大多数中小旅游企业采用的策略，可以充分利用有限的资源，发挥其在某些方面的优势，提高市场占有率，同时可大大降低旅游市场营销的成本。但是旅游企业的所有资源过分的依赖于一个细分市场，使得市场上的任何变动都会影响旅游企业的经营，也会增加旅游企业的经营风险^[2]。

营销主体在确定目标市场时，应当选择一种一般模式来确定目标市场的范围和营销方式。

(1)集优化模式。即营销主体，立足自身资源和产品的优势，从市场和需求的角度出发，将目标集中在某一特定的细分市场，只设计和推出一种旅游产品，并开展旅游市场营销活动。这种模式可以使营销主体更加了解自己细分市场的需求，从而采取更加有针对性、预见性和实效性的营销组合策略，往往会达到市场占有力强、声誉好、效益佳的目标，但由于产品单一，市场特定，因此也有较大的风险。这种模式适应资源有限，产品相对较少，规模有限的营销主体。如县一级旅游部门。

(2)专业化模式。即营销主体有计划、有针对性同时选择若干不同的细分市场群体，立足自身实际和其消费需求，设计和推出不同的旅游产品。这种模式是当前营销主体普遍采取的一种模式。优点是自己能有多种旅游产品针对多个市场，实行多元化经营，能分散工作和经营的风险，即使在某一个细分市场营销不见成效，还能通过在其他细分市场的努力，获得总体效果和盈利。但问题是它会分散营销主体的力量，而且在不同的市场要同时面对多个竞争对手的竞争。这种模式适应资源相当丰富，产品相对较多，有较大规模的营销主体。如省一级旅游部门和大型旅游综合体、景区。

(3)单一化模式。即营销主体，在某一个阶段(时间阶段或者自身发展阶段)，同时向几个不同的细分市场的消费群体，设计和推出同一种旅游产品。由于是面对不同的消费群体，营销主体可以在同一种旅游产品的档次、内涵、质量、功能、价格等方面做出不同的调整和优化，可以实现一种产品功能和潜能发挥的最大化，比较容易打造出精品，获得较高的评价和声誉。这种模式极其有利于产品的高度粘合和深度开发，由于市场面的扩大，营销主体可以摆脱对个别细分市场的依赖，减少经营风险。但因为忽略了消费者的不同需求，很难让所有旅游消费者都满意。这种模式比较适应具有垄断性或明显竞争优势的营销主体。如世界遗产类景区。

(4)系列化模式。即营销主体为了满足某个细分市场的需求，为该市场设计和推出了各有侧重，各成系列化的产品，立足自身资源实际和产品特点，最大化地满足该市场消费群体的各种需要。这种模式能够满足各类游客的全部需求，并能建立与游客之间良好的关系，降低成本。这种模式要求营销主体有着十分丰富的旅游资源和产品，有很强的产品设计和开发能力。

(5)全面化模式。即营销主体将自己所有的旅游消费市场作为目标市场，进行全面营销，设计和推出面向所有细分市场消费群体的，不同的成系列的旅游产品。这种模式一般只有已经成熟的旅游目的地或者具有强大综合实力的营销主体才能采取这种方式。该模式的优点是旅游产业和企业发展多元化、专业化和产业化，效益明显。缺点是前期需要专业人才和团队，进行大量的调研和论证工作，营销工作中要不断进行调整和优化，投入的财力、人力和物力巨大^[1]。

旅游市场具有众多的子市场，并不是任何有个细分市场都能够作为旅游企业的目标市场，旅游企业选择目标市场需要考虑以下条件：

(1)本企业有能力满足这一旅游需求。即在满足这种旅游需求方面企业有一定的竞争优势，这主要体现在:一方面企业能够根据旅游者的需求提供这种产品和服务；另一方面企业能够发挥自己管理和销售等方面的优势，通过适宜的渠道、强有力的营销手段去争取目标市场，从而占领该市场。

(2)细分市场具有未被满足的旅游需求。这包含两层意思:一个是指这个目标市场对本企业的旅游产品和服务有需求、购买欲望和购买能力；另一个是指这种旅游需求未被市场上的旅游企业所满足，或满足程度不够。

(3)在满足旅游需求的同时取得一定的经济效益。即在旅游企业进人或占领该目标市场后，企业所获得的经济效益能够抵偿营销费用并有相当的盈余，达到企业的经营目标^[3]。

(1)评估各类细分市场的市场容量及其发展趋势

值得旅游企业大力发展的细分市场必须具有足够的市场容量。旅游企业对各类细分市场容量的评估主要包括两个方面。

①各细分市场的销售量及其发展趋势

旅游企业需要收集历年来各类细分市场的销售情况，如销售额、销售额的组成情况，包括接待人数、旅游者组成情况、旅游天数等。然后，以历史统计数据为依据，预测各细分市场未来的需求量及发展趋势，并确定哪些细分市场增长潜力较大，哪些细分市场增长潜力小甚至会萎缩。由于利用现有需求往往比创造新的需求更为有效，企业目标市场的选择一般应考虑增长潜力较大的细分市场。

②本企业各类细分市场的销售量及其发展趋势

旅游企业根据自己过去积累的经营资料，对过去的销售情况进行统计分析，了解各类细分市场的销售额、销售额的组成情况，包括接待人数、天数、住房天数.客房利用率、该细分市场接待数占接待总数的百分比等。为保证企业经营的平稳性，企业一般需要把目前业务量比例最高的细分市场作为短期内优先开发的重点。

(2)评估各细分市场的盈利能力

企业应该选择能给自己带来较大利润的细分市场作为目标市场。能给企业带来较大利润的细分市场一般需求量比较大，比如说接待人数较多、开房间的天数较多等。但是有些细分市场，虽然需求量很大，但如果价格偏低时，或者经营费用较高，也不会给企业带来理想的利润。因此，旅游企业在选择目标市场时，还要分析各类纽分市场的平均价格和销售额，分析各类细分市场所需要的经营费用等。通过分析各类细分市场的变动成本率、固定费用率、利润率等，确定哪些细分市场能获取较大利润，哪些细分市场招徕费用及接待过程中的变动成本不算太大，当企业接待能力有剩余时，应该努力争取，以支付旅游企业庞大的固定成本。

(3)评估各细分市场的季节变化模式

旅游活动具有很强的季节性，在旅游市场上，各个细分市场在不同的季节和时间里，需求的季节变化模式具有较大差异。绝大多数的旅游企业在一年中有旺季、平季和淡季之分。旺季的需求量很大，企业一般不需要作大量的市场宣传和推广工作，接待旅游者的人数很多，企业的接待能力可以较充分地利用；，平季需求量比旺季小，但也能达到一定规模；而淡季需求量则很小。因此，企业要分析各个细分市场旅游者需求的旺、平、淡季，把营销精力放在能充分利用旅游企业接待能力的细分市场上。

(4)分析本企业对各类细分市场的招徕能力

企业选择目标市场时，除了考虑各细分市场是否值得招徕以外，还必须分析自己是否具有足够的招徕能力。因此，旅游企业必须分析自己的产品特色、设备设施情况及服务质量等，以明确本企业是否有足够的能力招徕各类细分市场上的旅游者。如果细分市场旅游者对同类产品和服务要求超出了本企业现有产品和服务的范围，旅游企业需要衡量达到这种能力需要投入的各种成本；如果具备该细分市场所要求的能力，则需要进一步分析现有产品和服务能否高质量地满足旅游者的需要和要求，有哪些还没得到满足，能否改善产品和服务去适应这些需求。

(5)分析竞争对手对细分市场的招徕能力

当旅游企业明确准备进入的细分市场后，就能够准确地判断真正的竞争对手有哪些，对目标市场的选择，除了旅游企业自身的条件外，竞争对手的情况也是影响企业对各类细分市场招徕能力的重要因素。因此，在选择目标市场时，还必须分析在各细分市场上企业竞争对手在满足各类细分市场的需要和要求方面，与本企业相比有哪些优势和弱点，竞争对手在哪些方面强于本企业，在这些方面能否赶上甚至超越他们，竞争对手是否在大力招徕这些细分市场，竞争对手的产品能否满足这些细分市场的各种需求等。

参考资料：

[1]徐伟林.旅游目标市场选择及相应营销策略[J].经济师，2015(3):155-156.

[2]崔泽玉.旅游目标市场选择原则与策略[J].池州学院学报，2008，22(3):106-107，116.

[3]杨益新.旅游市场营销学[M].清华大学出版社，2008.3.

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