户外广告

户外广告是什么

户外广告，英文称为outdoor advertising，从字面上理解，即为设置在户外、而非家庭内的广告形式。郭毅在《市场营销学原理》中，将“在建筑物外表或街道、广场等室外公共场所设立的霓虹灯、广告牌、海报等”定义为户外广告。根据《户外广告登记管理规定》第二条的规定可得，利用户外媒体，包括公共场所、非私有空间，以及户外媒体设施等发布的广告即是户外广告

一些地方政府为了规范户外广告管理，在地方性法规或规范性文件中对户外广告进行了具体规定和解释。例如，《义乌市户外广告设施管理办法》中第三条规定：“户外广告设施是指利用公共、自有或者他人所有的建筑物、构筑物、场地、空间等设置的大型立柱广告塔、路牌、灯箱、霓虹灯、电子显示牌(屏)、招牌、标牌、实物造型以及采用其他形式的户外广告设施。

户外广告形式

按照《户外广告登记管理规定》的定义，户外广告资源一般是指户外广告媒介资源，也就是说，户外的公共场所、公共空间、露天设施等发布户外广告的载体即为户外广告资源。户外广告形式多样，其载体类型也尤为丰富

例如：

中国电子屏广告市场主要覆盖领域

(1)电视机电子屏广告：在酒店使用的智能电视机设备开关机广告、电视各直播、点播节目类广告及各类app类广告

(2)商业大厦：分布于商业性大厦、公寓大楼上的电子屏上或电梯上电子屏的

广告，一般集中于一线和二线大型城市中

(3)公共交通：分布于诸如公共汽车和城市地铁等公共交通区域中的电子屏广告，采用无线传输的方式将车载电视或者预录方式在公共交通环境中进行播放

(4)商场市场：分布于大型商超、小型便利店等市场环境中的电子屏广告。

(5)飞机机场：分布于航空环境，包括飞机机舱内以及机场中的电子屏上

(6)液晶大屏幕：分布于人流聚集环境中，包括在楼宇、商业街、地标建筑等安装的LED大屏幕广告商业终端广告系统，其面积可以和户外大牌相比

(7)列车环境电子屏广告：分布于在火车站、火车车厢内等电子屏上

(8)学校：分布于徐晓电子屏上，包括学校食堂等人群密集区域

(9)其他渠道电子屏广告：在医院、社区、健身所、美发所、旅店、风景区等户外环境安装的电子屏广告系统

户外广告的分类

在科学技术迅猛发展的现代社会，户外广告也引用了不少新材料、新技术、新设备，并成为美化城市的一种艺术品，是城市经济发达程度的标志之一。

(1)自设性户外广告:指以标牌、灯箱、霓虹灯单体字等为媒体形式，在本单位登记注册地址，利用自有或租赁的建筑物、构筑物等阵地，设置的企事业单位，个体工商户或其他社会团体的名称(含标识等)。

(2)经营性户外广告:指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。

户外广告的特征

户外广告同电视、报刊、网络等其他广告形式一样都是通过一定媒介向用户推销产品或招徕、承揽服务的一种促销形式，但是户外广告与其他广告形式相比又独有以下特征：

(1)分布广泛，到达率和重复率高。户外广告遍布于城市的各个角落，充斥在民众生活之中，对于户外广告民众大多数时候都只能选择被动接受而无法主动选择，通过多次重复性的接触会对某些商品广告留下深刻的印象。

(2)户外广告的形式多样，具有良好的宣传效果。可供户外广告使用的载体有很多，主要可分为平面和立体两大类，能够最大程度、最广泛的接触到受众群体，引起公众注意，起到良好的宣传效果。

(3)户外广告制作费用低廉，整体性价比高。户外广告所需成本低，通过计算户外广告的平均成本，发现其仅不到相当于电视、报纸等其他媒体成本的30%，因此，越来越多的商家更加青睐户外广告。

(4)户外广告有较强的选择性。广告主可根据自身产品的特征或品牌定位选择发布户外广告的地点，进行有针对性的发布；其次，户外广告主可以选择适合的广告媒介进行广告的发布；三是可根据广告投放区消费者共同心理、风俗习惯和说话方式进行内容和画面上的创作，实现户外广告的本土化。

(5)与公民生活直接接触，代表城市形象。户外广告的设置恰当与否、户外广告数量少与否等存在状况会直接对市民的生活产生一定影响，关系市民生活品质。户外广告好坏也是一个城市的缩影，代表着一个城市的生活品质和人文环境^[1]。

户外广告的优势

(1)相较于其他媒介形式更具视觉冲击力，也有多种媒介可以选择。

(2)户外广告的强制性，使其不存在被屏蔽的可能。

(3)户外广告投放地点的选择更灵活，对地区和消费者的选择性强，而且可以覆盖受众，只要人在户外活动，户外广告就能取得效果

(4)户外广告的千人成本低，投放时间长，大部分户外广告是可以持久的、全天候发布的，平均下来成本低廉。

户外广告的劣势

(1)可传递的信息有限，传统户外广告大多是静态的、二维的，或以广播的形式出现，受众无法通过一张纸或一段声音来了解产品，也就无法引起消费者的兴趣

(2)覆盖面积小，由于大多数户外广告位置都是无法移动的，覆盖的区域都不是很大，因此在户外广告投放时要注意投放场景与投放地点的选择，进行精准投放。

(3)广告效果无法监测，由于户外广告的面对的受众都极具流动性，因此无法有效检测到传播效果，也无法收到反馈。

户外广告的主要场景

现代户外广告的主要场景集中在交通出行、楼宇以及影院，这三个场景涵盖了人们日常生活中大部分公共空间，遵循了人们衣食住行的生活轨迹，具有人流量大、场景类型丰富的特点。

(1)交通出行类的户外广告是最早出现的户外广告场景之一，现代交通出行类广告的场景主要包括公交、地铁、火车、机场等，交通出行类的户外广告主要投放的位置有四种，第一种为交通站点类户外广告，如公交车站、地铁站中设置的站牌广告。第二种为交通工具内部广告，如车内座椅上的广告，车载电视上的广告。第三种为交通工具表面的广告，如公交车身、飞机机身的广告。第四种为沿路广告，如高速公路旁的高炮广告牌等。交通出行类户外广告的有点就是人群覆盖量大，缺点是形式单调。

(2)楼宇类户外广告的场景主要包括楼宇及电梯等，主要投放的位置有楼宇外部的大型广告牌、LED显示屏，电梯内部的门及墙壁，楼宇类户外广告的优点是表现形式丰富，可提供的广告位多，缺点是楼宇外部的广告牌投放费用高昂，电梯内空间狭小封闭。

(3)影院类的户外广告当前主要包括两类，第一种为映前广告，在电影放映前投放。第二种为阵地广告，表现形式为影厅外的立牌、灯箱等。优点同样是具有强制性，缺点为对投放产品的类型有限制

户外广告的监管

户外广告监管，英文称为out door advertising supervision。根据《中华人民共和国广告法(2018修正)》第四十一条和第四十九条规定，县级以上的地方政府承担组织职能，要对利用户外场所、公共空间和媒介设施发布的户外广告进行监管，需要制定相关的设置规划，以及设置户外广告的安全要求，需要以地方性法规和地方政府行政规章对户外广告管理办法进行规定。市场监督管理部门承担监管职责，需要建立健全广告监测制度，完善监测措施，及时发现和依法查处违法广告行为。市场监督管理部门依法履职，对广告进行监管，依法行使职权，检查、调查、查阅、查封、扣押、责令暂停涉嫌从事违法广告活动的场地、人员及相关资料、财物^[2]。

户外广告的发展历程

在诸多广告类型中，户外广告的历史最为悠久，从古至今，无论生活场景的如何演变、消费者需求如何转换、传播媒介如何变化，户外广告总能随之作出变化。自人类文明伊始，户外广告便以招幌广告、张贴广告为主要形式存在了，除此之外，吆喝声、打击音响、挂器物器皿、店铺堂号的招牌，都属于户外广告的范畴，直至今日也仍被应用于生活之中。

近现代以来，经济与技术不断进步，人们的生活场景开始转换，新媒介新材料也层出不穷，户外广告的形式也开始多变起来。改革开放以来，我国的广告行业开始全面发展，1987年10月26日国务院颁发了《广告管理条例》，这是我国广告行业的第一部重要法规，法规的制定与实施为我国广告业的发展创造了有利环境。这一阶段户外广告行业发展迅速，形式多样，交通广告、霓虹灯等新兴户外媒介被开发利用，但这一时期的广告业是纸媒和电视媒体的时代，户外广告从总体来看，管理、创意和重视程度都存在问题。

随着城市形象的升级、互联网的发展、数字化的融入，人们的生活方式再次发生了天翻地覆的变化，户外广告的第三个时期也随之到来。城市环境不断美化建筑物增多，户外广告牌与繁华商业区变得不可分割，城市的亮化工程也让各种各样的霓虹灯、灯牌有了展示的机会。从前的单一出行方式开始变得百花齐放，公交车、地铁、火车、飞机等都成为户外广告的舞台。科技的进步使户外广告可用的创意手段越来越丰富，丰富的色彩，三维立体，动感音效等，对受众的吸引力显著提高。

中国户外广告的发展史，可以说是中国发展变迁的缩影，人们生活场景的变化与媒介的不断更替使户外广告的形式也不断随之改变，这些变化给户外广告带来了旺盛的生命力。随着互联网进程的脚步，新兴的媒介形式还会不断增多，户外广告也要紧跟时代潮流来寻求发展

户外广告行业现状

2020年，中国户外广告刊例花费达2，388.3亿元。随着户外广告点位数量的增加、广告费用的提升以及长尾广告位需求的增长（例如餐厅、自动售货机等高人流区域），中国户外广告刊例花费稳定上升2016年，以交通出行为主的传统户外广告刊例花费占比最大。电梯广告和影院广告凭借持续的流量吸引力，逐渐成为广告主喜爱的投放梁道，占比逐渐上升。预计2025年，电梯广告和影院广告刊例花费占比可达63.4%^[3]。

户外广告发展前景

(1)独有的特征:场景化、无限延展性和强制性的三大特征使得户外广告几乎贯穿了每个生活场景，对消费者进行着全方位的触达，并且随着消费者对场景需求和使用的转变能借助着不同场景中的特有媒介进行延展；

(2)需求端:随着中国互联网人口红利期的结束，互联网用户的增速下降，具有数字化赋能并渗透消费者行为轨迹的数字户外广告价值重现，再度获得广告主的关注。

(3)供给端:户外广告可展示的形式数量和应用范围随时代推移不断扩大。

(4)宏观侧:城镇化的加快推进为户外广告创造更多更大的市场空间。

户外广告投放呈现“下沉”趋势。投放户外广告的广告主类型、合作模式、投放地区等都呈现出向下沉市场延展趋势。随着整体市场经济的发展和各行业商业模式的成熟，市场活力增强，曾经以大品牌广告主为主的户外广告投放格局，开始涌入越来越多的中小企业广告主；得益于户外数字化环境的升级，户外广告的程序化投放逐步落地，未来广告主和代理商的合作模式和售卖模式也将更加多元化:一二线市场竞争的白热化让越来越多广告主重视下沉市场价值，户外广告作为快速覆盖下沉市场人群的有效方式，更多的为广告主所选择^[4]。

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