蓝海战略

7蓝海战略的制定
8蓝海战略的执行

蓝海战略是什么

蓝海战略这一战略于2005年正式被提出来。从某一方面来说所谓的“蓝海”其实是相对于“红海”的一个概念。一般认为后者是一个充分极端竞争的市场，而前者更好像是一个前所未知的，没有竞争的领域、空间。对于企业而言只要能够充分利用各种创新机制，改变原有的竞争方式，通过突破原有的经营理念、营销模式、升级产业结构、完善产品服务等方式，找到新的盈利方法，开发出新的客户群体，带给客户更好的消费体验，就能够获得更有利于自身发展的广泛的发展空间，从而获得更大的利润增长点。而用海洋代表整个市场，而构成市场的主要包括两部分，其中现有的产业则用红海表示，而其它部分则为蓝色海洋，那么关于蓝海战略的理念也就应运而生了。换言之可以将蓝海战略理解为企业打破传统产业竞争的模式，不断开辟新的市场领域的一种企业战略。

红海战略是当市场竞争相当激烈，市场中相似产品以及同质服务过多，企业几乎无法获利甚至亏损时，市场中的企业犹如战场上的士兵，不断的竞争和厮杀，形成两败俱伤的局面，从而血染战场，红海就是由此而来。红海市场的竞争已经进入白热化阶段，对于后来进入竞争市场的企业，加入红海竞争完全没有必要。

蓝海战略与红海战略的区别

蓝海战略和红海战略这对概念是由W.钱·金(W.ChanKim)和勒妮·莫博涅(RenéeMauborgne)于2005年2月在二人合著的《蓝海战略》一书中提出。将企业既有市场和未拥有市场比喻为红色海洋和蓝色海洋。红海代表已知市场，蓝海代表潜在、未知的市场。红海中，产业边界是已知的，竞争规则是明确的。红海中的企业为了生存必须在面对面的竞争中奋力拼杀，努力打败竞争对手，抢占更大市场份额。击败竞争对手永远是最重要的，因为一直要和其他同行业公司共同分享市场，时时也会有新的竞争者进入，市场空间将会变得越来越拥挤，竞争加剧，利润降低，最终沦落微利时代的血型价格竞争，企业想要生存就必须练好内功，通过一系列措施降低成本，战胜对手。

相反，蓝海中竞争是不相干的，因为游戏规则没有形成，市场需求有待开发。蓝海意味着需求创造、重建市场边界及规则，往往意味着利润最大化及高增长的机会。企业通过蓝海战略可以达到甩脱对手，开创一个没有人竞争的市场环境，建立新的游戏规则，以此规避并超越竞争，攫取超额利润和高增长。蓝海战略就是企业经营重心从关注竞争和超越对手，转变为关注客户价值，利用价值创新向买方提供超越客户期望的全新价值及增值服务，意在开启巨大的潜在需求，重建产业边界和市场规则，开创规避竞争的蓝海市场

蓝海战略与竞争战略的区别

蓝海战略的优势在于，企业不需要陷入与竞争对手的血腥竞争，或者割喉价格战，亦或不惜成本追求差异化。蓝海战略从客户需求出发，结合自身优势，为客户提供还未有人提供的、优质的创新价值，同时通过减少、放弃一些客户并不在真正需要和在意的产品或服务特性降低成本，可实现低成本和差异化并存和完美结合。蓝海战略是一种创新思想的工具，也是一套完整的战略体系。企业通过有效利用蓝海战略的思想和系统，可以创造全新的客户需求以及因此形成的新的市场空间，享受市场先驱者的特权，制定有利自身的规则，因此获取高利润，高增长，实现企业的长治久安。对比竞争战略和蓝海战略两者之间存在着联系与差别：一方面是内容上的联系，蓝海战略理论的许多内容在竞争战略理论中都能找到其踪影；另一方面是从研究的深度和广度上来看，蓝海战略理论是对竞争战略理论的深化和补充。蓝海战略具有成型的分析工具且专注于对新市场的研究并注重将其他学科的研究成果结合起来^[1]。

蓝海战略的六项原则

蓝海战略延续了以往的思路，它仍然是以顾客的利益最为制定战略的着眼点，努力争取以满足顾客的需求为出发从而实现自己企业的良好发展。然后，蓝海战略通过一连串的具体要求去实现对客户价值的分析组合，最后制定出我们想要的蓝海战略。这个过程看似简单，实际上它是非常有逻辑性、有内涵、有很大工作量。制定和执行好蓝海战略需要企业高层管理者的大力支持和倡导，需要多部们互相协调和沟通，需要广大职工的理解和配合。蓝海战略理论共提出了六个基本原则，其中，前面四项常被称作为战略制定的原则，而后两项常被称作为战略执行的原则。六条原则既具有一定的逻辑性，每一步之间互相衔接，也具有一定的关联性，是相辅相成的关系^[2]。

第一条原则帮助企业在找寻蓝海时跨越当前边界去观察市场，需要跨越战略集团、他择产业、买方链、产业的功能与情感导向、互补性产品和服务，甚至是跨越时间，从而帮助企业通过重新构建市场边界来开拓蓝海。

第二条原则是降低规划风险的关键，是企业从数字和细节中抽离出来，有全局性认识，通过绘制战略布局图来形成条理清晰的战略

第三条原则对致力于细分市场以更好满足现有顾客爱好的常规做法提出了挑战，因为这种做法的结果会是目标市场越来越小。该原则通过关注“非顾客”及合并细分市场来统合需求，拓宽蓝海，降低规模风险。

第四条原则帮助企业创建行之有效的商业模式，从而使战略行动获利性增长。企业以买方效用、价格、成本和接受的顺序去评价蓝海战略。通过每一步骤的评估可以显著地降低商业模式的风险。

第五条原则引导企业跨越认知、资源、动力和组织政治方面的障碍，在有限的时间里和有限的资源下执行蓝海战略，通过引爆点领导法降低组织的风险。

第六条原则要求企业把战略的执行结合到战略制定的过程中去，通过公平过程动员基层员工积极行动以协助战略的制定和执行，以降低管理的风险

蓝海战略分析工具和框架

(1)战略布局图。

以价值曲线为基础，展现企业在竞争元素上的优劣水平。从而对比企业的竞争状况。战略布局图对指导价值创新和开发蓝海都具有极其重要的作用。它不只是分析框架，还是诊断框架，既能概括当前市场的竞争状况，又能展示经过价值创新的企业的战略轮廓是否另辟蹊径。战略布局图的横轴表示产业竞争重视的各元素，纵轴体现了买方在以上元素中分别获得多少。将各个元素水准所代表的点连接为一条线，就是价值曲线。价值曲线将企业在市场竞争中每个元素的相对能力以坐标图的方式清晰明了地展现出来，是战略布局图的重要构成部分。

(2)四步动作框架。通过剔除部分元素、减少一些要素、增加部分供给、创造一些要素，重新确定核心市场竞争元素，绘制新的战略布局图。

第一个问题促使企业剔除产业中惯有的竞争的元素，而这些元素常被看作是理所当然却不能为买方提供价值的。

第二个问题促使企业减少一些只为比竞争者更好却对买方作用不大的元素，包括现有产品或服务功能设计过头，远超过买方需求，这种情况仅仅增加了成本却没有增加效用。

第三个问题促使企业增加一些元素，因为缺乏这些元素买方不得不做出妥协，但是企业却没有意识到，通过这种方式，企业可以提升买方价值。

第四个问题促使企业探索买方价值的新元素，开发新的需求，从而为买方提供实质上的价值飞跃。

回答前两个问题可以降低成本，回答后两个问题可以为买方提供价值飞跃，开创新的市场空间，所以这四步动作可以让企业以超越现有竞争元素为基础去追求价值创新

(3)“剔除——减少——增加——创造”坐标格

这是四步动作框架的辅助分析工具，称为“剔除——减少——增加——创造”坐标格

这一表格一方面要求公司一定要结合实际回答框架中的具体问题，另外要求公司针对实际问题创造新的价值曲线，并以时俱进采取新的策略。在坐标中填入对这四方面的要求，对于企业而言从以下几方面入手，就可以让企业获得以下好处：

第一：更有利于企业在追求低成本的同时也能够确实融入差异化成本，这样一来既能够从根本上以一种成本替换另一种的问题。

第二：有利于企业正视发展中的自己，从而让企业体会到在追求增加、创造等过程中也要注意确保成本结构在一个合理的范畴之内，特别是要注意避免设计过头的问题。

第三：客观上说这一层次也较易得到广大管理者的认可，从而在在实施战略过程中给予一定的支持

蓝海战略的价值创新

正常情况下，一个企业要在红海中生存和发展下来，就一定得在资源、实力上超过对手，以在现有的市场竞争中获取更大的市场占有率，目前现有的企业仍然是采用这种竞争战略。但是红海战略到了21世纪变得逐渐落后了，随着在红海内的竞争在不断激烈，企业的利润增长变得愈加困难，到了最后所有现存的企业都会难以生存，优胜劣汰，胜出者去分享一些仅剩的残羹冷炙。而蓝海则不一样，蓝海强调对未知市场空间和需求的开发，只有如此才有可能给企业的利润带来大幅度增长的可能性，给企业的发展创造出更好更好的机会。

一般而言，蓝海超越了现有市场的范围，其努力在范围之外寻找、探索，创造出新的需求，使企业发展获得突破。它是通过持续不断的去创造出更为广阔的新市场来保持企业的获利的持续性增长。蓝海战略的根本目标是让企业获得更高的盈利能力，那么是通过什么手段来实现呢，答案就是“创新”。创新其实就是要求企业管理者不能因循守旧，而是要超越思维定势，实现企业非常规发展，实现大的突破。因此，蓝海战略是一个新生的事物，它会在运用它的企业中显现出自身的优越性，让这些企业避开激烈的市场竞争的同时获得更高的利润。长江后浪推前浪，蓝海战略终将会取代红海战略，收到越来越多的企业的依赖。