在线广告

在线广告，又称网络广告，是指在网络上找到与特定上下文匹配的最相关的广告，广告与内容的匹配是它的的核心问题。网络、移动设备和社交媒体，再加上新型数字应用程序在其上的迅速普及，已经对人类的日常生活产生了显著影响。因此，在这些丰富的媒体载体上，出现了一套丰富的广告形式，如展示广告、文本广告、搜索广告、实时竞价广告、病毒式广告、移动广告、社交广告等。与传统广告相比，在线广告提供了一个理想的平台，可以对广告活动和用户行为进行监测、跟踪、衡量和评估，从而能够提供准确、个性化、结果可量化的广告服务。然而，在这些新颖的广告系统中，用户行为背后的动机变得更加复杂和难以捉摸，这就需要复杂的市场机制、过程和策略来为所有利益相关者实现满意的结果。

在线广告的分类并没有一个权威的定义，如果要梳理一下常见的标准，大概有以下几种。

(1)按推广需求分为：品牌广告、效果广告

(2)按计费方式分为：CPT广告、CPM广告、CPC广告、CPA广告、CPS广告、oCPM广告等

(3)按交易方式分为：合约广告、竞价广告、程序化广告

(4)按表现形式分为：搜索广告、展示广告

以上不同分类之间有着很强的关联性，比如很多品牌广告是CPM计费，又比如搜索广告大都按竞价进行交易，这往往带来定义不清，也常有混用不同分类逻辑的情况。

(1)横幅广告(Banner)是一种广告形式，可以以图像，视频或动画形式显示。其中广告位置位于该网页的内容附近。在广告框区域中同时显示(Standard Banner)并在广告框架之外扩展(Expandable Banner)。使用目的为了吸引目标受众的注意力，目标受众多或少会对感兴趣。这将取决于文字显示形式和广告的吸引力。

(2)手机广告(Mobile advertising) 是一种广告形式，可以同时显示在智能手机(Smart Phone)和功能手机(Feature Phone)。因为消费者群体或目标群体在电话上有更多的使用习惯。使用目的来吸引目标受众的注意力。这不仅可以提高目标受众的知名度，技术的进步也帮助广告吸引了消费者。例如；下载移动应用程序(Mobile Application)，访问手机中的数据或观看视频等。

(3)搜索引擎广告(Search Engines advertising)是通过使用消费者感兴趣的搜索字词来展示广告。这类广告服务提供商是Google，Yahoo等。使用目的是为了产品或广告适合目标受众的需求。

(4)邮件广告(E-mail Advertising)是正在向目标群体发送信息产品或服务。这类似于将广告传单发送给一组客户。使用目的提供产品信息或广告，可以以内容，图像，视频或网站URL的形式显示信息。

(5)在线广告格式(Online Advertising)是一种基于社交媒体(Social Media)领域的广告。例如Facebook，Instagram，和Twitter。这是因为社交媒体组是在线用户众多的区域，泰国最流行的社交媒体是Facebook。使用目标吸引目标受众的注意力。广告排名将取决于每个网站。例如Facebook具有各种广告位置，例如右上角，在中间(News Feed)或仅显示手机等。

(6)文字链广告：链接到广告主落地页的文字，是搜索广告的主流形式，在展示广告中也被广泛采用。

(7)富媒体广告：利用视觉冲击力较强的表现形式，向用户侵入式地投放广告素材。富媒体广告常见的形式有弹窗、对联、全屏等。它比较适合在高质量的媒体做品牌性质较强的广告投放。

(8)视频广告：广告为一段视频，信息的传播量和冲击力都大大提高。有关视频广告的效果评价，除了点击率外，还可以有用户观看时长等更直接的用户印象的指标。

(9)还有其他的形式如：交互式广告、社交广告、移动广告、邮件营销广告、激励广告、团购、游戏联运等等^[1]。

在线广告业务复杂，涉及到的参与方也越来越多，根据其不同的特点可以概括如下。

(1)用户(User):广告传播的受体，即从网络上获取信息及服务的受众。

(2)广告主(Advertiser):广告的所有者，期望用户购买其服务或产品。根据其期望得到回报的周期可分为效果类和品牌类。效果类广告以电商和游戏行业为主，通常比较关注转化率，投资回报比。品牌类广告一般是知名度较高的品牌为主，主要是使用重复曝光的手段去影响消费者对品牌的认知，最终促使用户能在出现需求的第一时间想到相关的服务和产品。

(3)媒体(Publisher):也称媒体主，在线广告传播中的广告载体媒介，如门户网站首页、百度搜索引擎、今日头条信息流等移动端应用。

(4)代理商(Agency):起到中介的作用，能够为广告客户制定广告计划、商业宣传、制作广告、创意素材和提供其它促销工具的一个独立机构。在没有代理商之前，每个广告主需要独自去跟每个媒体主谈判，签订合同，排期后广告才上线，有了中介之后，广告主只需跟代理商签订合同，后面的工作转移到了代理商，代理商去跟众多的媒体主打交道，分工过后提升了广告的交易效率。

(5)需求方(Demand-Side Platform，DSP):提供实时竞价投放平台，需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括目标受众的定向条件、预算、出价、创意等设置，DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。

(6)供应方(Supply-Side Platform，SSP):供应方平台，是媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的平台，是媒体优化自身收益的工具。SSP的主要功能在于帮助媒体对自身不同的广告位进行管理。部分小的媒体主，没有能力直接对接广告交易市场，就会加入到SSP去，通过SSP来变现，就是很多的小广告主抱团取暖，团结就是力量，有更强的谈判议价能力。

(7)数据管理平台(Data Management Platform， DMP):把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。

(8)互联网广告交易平台(Ad Exchange， Adx)：它联系着DSP(买方平台)和SSP(卖方平台)，通过接入SSP汇集大量媒体流量，从而收集处理属于广告目标客户的数据，Adx是实现精准营销的交易场所。

在线广告商业活动中各参与方关系位置如图所示。图中广告主(Advertiser)可以直接连接到需求方平台(DSP)，或者一些小的广告主可以通过4A等广告代理公司来连接到DSP，DSP给所有广告主接触媒体提供了一个统一管理平台，DSP可以直接接触一些拥有高流量的媒体(Media)，也可以直接通过广告交易市场(ADX)通过竞价来接触由大型媒体或中小型广告网站联盟(AdNetwork)组成的供给方(SSP)，或者需求方平台可以直接与供给方或中小广告网站联盟交易。不同的交易场景取决于真实业务需要。

(1)数据和计算导向：互联网广告的一个特点就是可以通过分类来划分不同的受众。随着机器学习与深度学习等技术的不断发展，受众定向的准确率也越来越高。由于在线广告是存在竞价性质的市场，对广告效果的预估能力和优化能力显得尤为重要。不同于传统媒体的是，在线广告需要海量的数据支撑，并且综合统计学技术来分析数据，这是在线广告最大特点之一。

(2)效果可量化：传统媒体在广告投放之后很难追踪用户行为，比如是否感兴趣或是否购买等行为。在线广告的特点之一是其展示、点击和转换的数据会以日志形式存放，广告主和媒体会通过分析这些日志来优化广告效果。

(3)制作和投放方式标准化：网页中的广告位大小和创意尺寸以及一些关键的数据接口在行业内都有统一的标准。现在越来越多的广告主和平台媒体愿意使用市场上标准的规范和接口，这样可以大大提高广告的流通量，进而创造更多的价值。

(4)投放决策由数据决定：传统媒体的投放决策基本凭借人工经验，不断尝试，这样导致的结果就是成本高和效率低下。而在线广告可以通过分析各维度数据来决定广告的投放。现在的广告投放系统本质上就是一个大数据处理平台，需要大规模收集各方数据和加工利用数据^[2]。

2018年中国互联网大会上的报告指出，截止2017年底中国网民的数量已达7亿以上，其中手机网民占绝大部分。国内移动广告市场上，阿里巴巴、腾讯、百度在移动广告上的收入比例不断升高，移动端广告成为未来在线广告中重要的一种形式。与传统广告相比，在线广告具有以下的优势：

(1)方便快捷地触达用户。在线广告可以不受地理、国家、时间的限制，快速地进行广告展示，能够接触到的潜在客户更多，传播范围广，又降低了一部广告成本。

(2)精准定向。可以根据搜索词、用户信息等来准确判断用户的兴趣、需求，将合适的产品服务推荐给用户，大大提高广告效果和收益水平。

(3)广告效果可准确评估。由于在线广告是基于网络和代码程序的，所以广告商可以准确评估广告展示的次数、受众用户信息、点击率或转换率等，从而更好地分析、改进广告策略。

(4)互动体验更好。由于在线广告形式多样，可以是图片、视频、朋友圈等，并且与传统广告相比更加的个性化，因此往往可以吸引用户的兴趣，提高用户的广告体验^[1]。

如今的在线广告是增加销量和分销产品的另一种方式，这种方式越来越流行。社交媒体上的在线广告包括Facebook，Twitter，Instagram，YouTube和Google和其他平台等。

(1) Facebook广告

目前，有超过4000万泰国人使用Facebook，这使您的广告有机会覆盖大量人。您可以指定特定的受众。性别，年龄，职业，爱好或其他兴趣您还可以根据需要选择各种广告目标。要在Facebook上投放广告以取得最佳效果，您必须将目标受众设置为重点。并开始以对客户有用且有趣的内容做广告不要过多地专注于硬性销售，此外，您应该首先以每天数百个的预算开始尝试定位。然后逐渐增加具有高度兴趣的广告系列的预算。为了帮助您节省金钱并获得最有价值的结果。

(2) Instagram广告

Instagram是帮助企业交流的另一种方式。通过图片让客户知道，Instagram上的广告格式很简单。但是出色而引人注目适用于希望通过专注于产品照片来创建知名品牌的企业，例如时尚服装企业。或化妆品。您可以选择以多种格式做广告。无论是正方形，正方形还是水平图像长达60秒的视频，以及轮播广告，可让观看者在一个广告中滚动浏览其他图像和视频。

(3) Twitter广告

Twitter是最受欢迎的社交媒体格式之一，人们可以在其中获取有关品牌，产品组，名人和事件的最新更新。他们感兴趣的是。如果您想以非常低的成本创建一组关注者，那么在Twitter上投放广告是一个有趣的选择。在Twitter上投放广告的诀窍是选择推广内容有趣的帖子。可以轻松转发并向您的网站添加链接您可以选择使用“推荐帐户”来增加关注者，并使用“推荐趋势”来允许人们使用与您的业务相关的标签来分享您的帖子。

(4) YouTube广告

YouTube广告正式称为Google Ads(AdWords)-视频。这是Google Ads系统上的另一种广告，人们将其称为YouTube广告的原因，是因为需要将视频上传到YouTube才能使用这种格式制作广告。而且还可以根据印象数(Impression)，视图数(View)和点击数(Click)清楚地衡量它。但是就销售或潜在客户而言，必须使GoogleAds系统能够衡量转化。通过在网站上安装转化跟踪代码或使用Google Analytics的目标来衡量Google Ads 系统中的结果。此外，YouTube广告可以衡量的是观看视频广告(Earned Action)的其他反馈，例如按like，订阅用户(Subscriber)，共享片段等^[4]。

参考资料：

[1] 奋斗喵.计算广告之在线广告市场和背景

[2] 张俊峰. 计算广告中点击率与转换率预估算法研究

[3] 岳威. 实时竞价系统中收益优化算法的研究与实现

[4] 黄丽莲(WONGVICHAYAKUL BENJAWAN). 在线广告对泰国香皂类产品消费者购买意愿影响研究