互联网广告

72021年互联网广告行业相关事件及政策
8互联网广告市场发展现状

互联网广告是什么

互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒体，以文字、图片、音频、视频等形式，直接或者间接地向潜在客户推销商品或者服务的商业广告。互联网广告公司是指专门从事广告活动的企业，经营范围包括精准营销、创意制作、媒介的选择与购买、商品促销活动等与广告运动有关的服务。互联网广告的目的就是通过媒体展示等多种方式触达用户，最终激发购买，实现流量变现。在互联网广告产发展的整个过程中，整个产业链也日渐成熟，广告主、广告平台、网络媒介、受众这四者业务主体互相博弈维持着整个产业的平衡。

互联网广告业务分类

(1)媒介购买服务

这类收入关注媒介业务，专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等，提供广告媒介相关业务服务。具体包括以下两种:

①受广告主委托购买广告媒体，为广告主进行广告媒体代理投放，收取一定比例的代理佣金。这类媒体购买公司多脱胎于国际4A广告公司的媒介部门，与这些国际4A广告公司保持密切的业务联系，有些还与这些广告公司同属于一个广告集团。比如，实力媒体就脱胎于盛世长城媒介部。这类媒体购买公司经营的广告媒体都不是自有媒体。

②从各类媒体处购买广告媒体资源(比如从电视台购买电视广告时段，从报纸杂志购买广告版面)，获得购买广告媒体的经营权，然后进行广告媒体的再销售，从中获取利润。

(2)设计制作服务

这类广告业务指广告设计与制作方面的服务，其业务来源一般有两种:

①接受广告主的委托，为广告主进行广告的设计与制作服务(比如广告物料)，直接从广告主获取费用；

②受广告公司的委托，广告公司完成广告主的创意设计服务之后，委托设计制作公司进行广告的具体设计与制作(比如代为进行影视广告的拍摄)，从委托的广告公司处获取费用。提供广告设计制作服务对人员专业技术的要求非常高、专业设备的投入费用也较高。

(3)互动营销服务

这类业务随着互联网的兴起逐步发展、迅速成长起来主要为广告客户提供互联网上的营销传播代理服务，如为广告客户提供网络广告技术服务、互动营销咨询、线上营销服务(策划、创意、投放)、效果营销服务(监测)。这类业务适应数字媒体的快速发展和普及，适应新传播环境下广告客户的新需要，深刻洞悉新传播环境的特点，迅速聚集互动营销领域的人才、资源，获取专业优势，是极具成长性的新兴广告业务类型^[1]。

互联网广告业务主体

互联网广告业务涉及广告主、广告平台、广告媒介和广告受众四部分主体。

(1)广告主又称广告客户，一般是指商家为了推销商品或者服务而进行宣传并为之付出一定费用的群体。广告主一般被分为两大类:品牌性广告主是指那些传统的大品牌为了增强产品的曝光量，提高品牌知名度的广告主，类似汽车、化妆品等产品。效果性广告主是指那些按照网络点击量、下载量、注册量等指标衡量广告效果进行付费的广告主，一般我们日常接触的应用软件的下载，各大视频网站上的镶嵌广告等都是典型代表；

(2)互联网媒介就是最终广告展示的窗口，它包括各种类型的网站页面、网络系统应用程序，他们可以提供媒介广告位资源，这些都是广告投放服务的载体；

(3)广告平台连接着广告主和媒体，是其中心枢纽。现在越来越多的广告公司建设广告交易平台，像DSP平台或者SSP平台。通过大数据、云计算与区块链进行媒介信息资源管理整合，进行研究数据技术分析和投放效果最优化，实现精准营销；

(4)广告受众，消费者在使用网络的过程中接触到这些广告就成为了其受众。与传统媒体广告最大的区别是，互联网广告能准确地知道接受到广告信息的人群、地域和时间。

广告主、广告平台、广告媒介和广告受众这四者利益紧密相关，相互博弈又配合，广告主为其产品在广告平台的宣传而付费，广告平台因为其研发的技术提供代理服务在媒介上进行广告投放，同时向各大媒介付出采购费用。在这个过程中出现越来越多的受众成功被转化为广告主商品或服务的用户。在实务中广告平台存在多层代理情况实现角色转换的情况，上层平台将其广告客户委托的业务转给给更加对口的下层平台，即渠道商，上层平台便成为了渠道商的广告客户^[1]。

互联网广告的优势

(1)传播范围广

互联网广告不受时间、空间限制，通过互联网发布的信息，可以传递到地球的任何一个角落。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意地浏览广告信息。

(2)灵活性好

在传统媒体上投放广告，发布后很难更改，即使可以改动，也往往需要付出很大的经济代价。而在互联网上投放广告，可以随时变更广告内容，这就使得经济决策的变化可以及时地实施和推广，降低了风险，提升了效果。

(3)性价比高

最为新兴媒体，网络媒体的收费远远低于传统媒体。比如传统的电视广告，均是按秒收费的，每秒多则可达几十上百万元的费用，让企业望而却步。最终算下来，获得一个有效客户的成本可能高达上万元。而互联网广告通常都是按月计算的，甚至按效果计费，获得一个有效客户的成本可低至几分钱。

(4)效果精确统计

传统广告均无法精确统计投放效果，只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。但是“无法衡量的东西就无法管理”，没有精确而有效的数据做指导，效果就无法得到保证，成本也将大大提高。而互联网广告可以通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控，即时衡量广告的效果。比如通过见监视广告的浏览量、点击率等指标，广告可以精确统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣而进一步了解了广告的详细信息，有多少人最终购买等。

(5)互动性强

交互性是互联网媒体的最大优势之一。传统媒体都是单方面地向用户传递信息，用户只能被动接受，没有发言权，也没有选择权，厂商也无法获得用户的反馈。而互联网的特点是信息互动传播，在网络上受众可以有选择性地获取他们认为有用的信息，可以针对这些信息自由发布言论，厂商也可以随时得到受众的信息反馈。

(6)表现形式多样

传统广告的表现形式单一。比如平面广告只能是文字或图片，广播广告只能是声音，电视广告只能是图像。并且传统媒体还对广告的形式、内容有着严格的要求和约束。而互联网广告的表现载体基本上都是多媒体、超文本格式文件，受众不但能够看电视、还可以点广告，与广告互动。甚至一些广告直接以游戏的形式出现，用户还可以玩广告。这些丰富多彩的表现形式，可以传递多感官的信息，让顾客身临其境般感受商品或服务。

(7)精准度高

传统媒体的受众不明确，无法根据具体的用户分类来进行针对性的投放，这使得传统广告的精准度大大降低。而互联网上的各种网站与平台繁多，用户细分程度极高，所以我们可以根据自己的需求，有针对性的进行各种精准性投放^[2]。

互联网广告营销方式

传统互联网PC端的广告营销方式主要包括展示类、搜索类和渠道类广告，通过这三种不同的投放方式，广告的表现能力和传播效果也会存在差异。

(1)展示类广告，其主要表现形式为图片，多出现在视频网站客户端或门户网站首页，还包括社交应用平台上实时更新的广告，这种按每千次展示计费的广告形式是互联网广告最普遍最常见的广告展示形式，其特点是真实直观，主题鲜明，覆盖面广，通过视觉刺激激发用户需求。

(2)渠道类广告，简而言之其特点就是用户需求较为明确，且掌握满足其需求的方法和地理位置。譬如说导航类软件的应用等，或是点击百度搜索某个关键词就会搜出相应的网站，这就属于渠道广告。

(3)搜索类广告，将例如百度、360、Google、Yahoo等搜索引擎服务商作为载体，通过搜索关键词结合数据库技术与企业的广告信息进行匹配度测试，使广告出现在搜索结果的页面中，同时广告主可以控制搜索结果的呈现顺序购买相应排名，从而提高点击率和关注度。

移动互联网广告营销的主要类型

(1)短信、彩信广告营销：是指广告主使用手机短信或彩信的方式将广告信息和服务内容发送给用户。这种营销方式在传统“手机广告”时期就被广泛应用，如今与移动互联网相结合之后又产生了新的形式，内容包括商品打折促销信息、优惠券、会员及VIP活动、商家详细网址等。这些短(彩)信主要被用于维护客户关系、新品上市宣传推广、商品促销信息、维护客户关系等方面，同时具有信息量大、实时互动、形式新颖、随时随地、成本较低的特点。

(2)搜索广告：即通过选取产品属性或企业服务特点的关键词，将其重点表现在广告标题和内容中，让广告信息与搜索信息的匹配度更高。这类广告表现形式较为丰富，其中最主要的是竞价排名和关键词广告，同时还包括地址栏搜索广告和网站登陆广告等其他形式，企业再经过竞价购买排位靠前的广告位。当用户输入搜索的关键词和企业相一致的时候，相应企业的广告就会展示在网页中，若有多个企业购买相同的关键词时，就根据竞价进行先后排名，并在用户发生点击行为后按照广告主对此关键词的出价进行收费，如果没有点击浏览行为则不收取费用。

(3)Banner(旗帜)类广告，属于横幅广告范围之内，是移动互联网对传统互联网广告的继承和演变。其主要表现形式包括GIF格式的图像文件，根据移动端屏幕的大小Banner广告的尺寸有相当多的选择。可以是静态图片，也可以是多帧拼接形成的动画图像，在新兴的富媒体Banner能通过使用浏览器插件的支持展现更多的交互内容和视觉表现力。用户可以点击广告界面跳转至商家页面详细了解产品信息或达成交易。

(4)Minisite类广告，相似的名词术语还有Microsite和Sitelet。是指企业为特定的服务或产品所特别定制的微型网站，主要用于配合线上网络推广营销，有的Banner广告点击进去就可以进入Minisite广告页面。它最大的特点就是只有一个主题，只关注相对较窄的内容，网页数目不多，针对某个活动某款产品做推荐，使用户可以了解到更加详尽直观的服务信息以达成营销目的。

(5)移动应用广告(APP广告)：即将广告主的产品或品牌的广告信息投放在移

动第三方应用程序上的营销方式，将广告SDK插件内置于应用之中，以实现对广告投放和反馈的管理。相比之下，移动网页广告是以移动端wap、web网页作为载体进行传播。移动应用广告的展现形式很多，从初始的横幅广告，发展到或全屏或插屏的阶段，图片类型的广告形式除Banner广告之外，全屏和插屏广告也是主要的呈现方式。

(6)视频广告：是在移动应用程序中衍生出的新兴广告形式，分为传统贴片广告和In-App视频广告。它基于移动互联网支持，在移动设备中进行插播视频的展现方式，借助HTML5技术在手机用户打开或退出的短暂时间里播放视频、音频、图像或动画。视频贴片广告应用于大型视频门户网站的移动用户当中，在点播的视频之前或中间插播视频广告，一般时长在1分钟左右，因为用户所选择的视频内容本身存在一定程度上的群体倾向性，所以视频广告的投放有群体属性可以参考，将广告内容面向部分目标受众进行充分曝光。In-App视频广告则是指在应用程序当中运用视频广告，需要用户自主选择观看或停止且时长较短，在视频播放结束后会附带下载网址链接方便用户操作，这种广告类型深受广告主们的青睐。

(7)原生广告：其最大特点就是致力于将广告作为一部分内容合理真实的嵌入到页面设计当中，完美恰当的成为网络或APP本身存在的组成部分，它包括内容类广告和插播广告等不同特征，这种广告形式是为特定广告主的个性目标而特制的，所以不能规模化应用和操作。表现形式由媒体决定，可以是图片、文字或视频，讲求视觉效果的原生性、语义的原生性、有针对性的个性需求，争取广告从外观和视觉效果上与媒体风格相同，广告创意内容与媒体内容也相一致，提高面向用户的精准程度，是一种逐渐被认可和普及的移动互联网广告营销类型。

(8)墙类广告和返现类应用作为重要的移动应用广告形式，其最常见的表现形式就是积分墙广告，是一种新型移动广告盈利模式，通常在ios系统当中居多。它的具体使用方法就是用户在有积分墙任务的应用程序当中根据系统指示完成最多的积分任务，那么该应用的开发者就能根据积分获得相应收入，现今还出现了网页积分墙、微信积分墙等新趋势，因为其操作简单，用户体验效果较好而产生了更多的模式，如推荐墙、电商墙等，返现类应用则是积分墙的变形

(9)社交应用广告得益于移动互联网的发展催生出以微信、微博为代表的社交媒体的产生和兴旺，成为移动应用广告当中最重要最普遍的表现形式。通过文字、图片、视频、短文、语音、音乐等功能实现了用户人与人、点与点、群与群之间的实时互动，提供信息发布、内容共享、群体交流等各种方便交流的服务。自媒体和微信第三方都创造出基于社交应用APP所产生的广告营销可能性。

(10)LBS广告最明显的特征就是基于位置提供服务的应用广告，基于区域地理信息系统，借助通信运营商的无线电通讯网络，提供外部定位准确认定移动端用户所处的地理位置，以此为用户提供与位置相关的广告信息增值业务。LBS应用程序在一方面能够为用户提供地理位置的导航机查询服务，利用用户手中的智能手机进行地理位置定位，结合数据库信息向用户推送个性化信息或广告服务，例如百度地图、高德地图等；同时，“LBS+O2O”也是现今位置应用的发展趋势，将本地生活服务和商品相融合，显示附近正在或即将举行活动的地点，增加用户与

商家之间的互动。拥有LBS应用服务就等于拥有了一个全方位的导航仪，它改变了餐饮、住宿、娱乐、购物、租房等生活方式，例如大众点评网、爱帮网、口碑网等，在增加了更多选择的同时使企业主投放广告的行为变得更加有迹可循^[3]。

2021年互联网广告行业相关事件及政策

2021年4月：iOS14.5新增隐私政策苹果新系统中，正式推出App跟踪透明度(Apptrackingtransparency，ATT)功能和AppStore中新的隐私权限说明板块，对开发者的隐私实践做出更加严格的要求。App跟踪透明度功能要求，App必须先获得用户的许可，才能在其他公司的App或网站中跟踪用户数据，不符合要求的App将不能获取设备idfa(广告标识符)。

2021年6月：“鸿蒙系统”问世鸿蒙系统是基于OpenHarmony(开源鸿蒙代码)研发出来的一套系统，该系统重构了设备与设备之间的连接和通信，并实现各设备之间的协同管理，使鸿蒙系统内的各个设备的连接更加便捷

2021年7月：苹果搜索广告(ASA)正式上线苹果搜索广告(ASA)于7月正式开始投放，用户可以在AppStore中看到带有广告标签的搜索结果。ASA作为iOS新兴广告形式，相比于信息流、ASO推广优化等常规的广告形式具有触达用户更为精准、转化效果更高、获取数据更详细以及流量更为安全等优势。

2021年9月1日，《中华人民共和国数据安全法》开始施行《数据安全法》是我国第一部有关数据安全的专门法律，该法律明确数据安全主管机构的监管职责，建立健全数据安全协同治理体系，提高数据安全保障能力，促进数据出境安全和自由流动，促进数据开发利用，保护个人、组织的合法权益，维护国家主权、安全和发展利益，让数据安全有法可依、有章可循，为数字化经济的安全健康发展提供了有力支撑。

2021年11月1日《中华人民共和国个人信息保护法》开始施行《个保法》作为我国首部个人信息保护方面的专门法律正式实施，明令禁止不得过度收集个人信息、大数据杀熟，同时对敏感个人信息的处理作出规制，完善个人信息保护投诉、举报工作机制等，明确了个人信息保护的监管职责，并设置了严格的法律责任，为个人信息保护提供了强有力的法律保障。

互联网广告市场发展现状

市场规模：2020年度中国五大媒体(报纸、杂志、电视、广播、网络)广告市场规模达到8729亿元，同比增长12.9%，网络广告为主要增长动力。2020年，电商广告份额占比为39.9%，占据龙头位置。随着平台内容的不断完善，电商战略的成熟以及流量管理的提升电商广告在未来几年仍将占据网络广告市场头部。2020年度中国网络广告市场规模达到7666亿元，同比增长18.6%，预计在三年内市场规模突破1.2方亿。

2020年，短视频广告行业规模为2211亿元，增长率达69.8%，其增速为各类网络广告中最高。未来，预计2023年短视频广告行业市场规模将突破5000亿元^[4]。

根据易观分析发布的《中国互联网广告年报2021》^[5]显示：2020年，阿里巴巴稳居互联网广告收入TOP1地位，推荐信息流收入的增长、搜索变现单次点击均价的上升等原因推动其广告收入(即客户管理收入)继续增长。字节跳动位列第二，与阿里巴巴同属第一梯队。基于短视频的快速渗透，字节系流量优势放大，数据和算法优势及对搜索广告的拓展将为其营销收入带来更多提升空间。

第二梯队中，腾讯依托于微信、QQ等社交生态形成私域流量优势，推动社交广告持续发展，视频号和小程序的逐渐成熟则带来更多增长引擎。百度在线营销收入保持下降趋势，2020年医疗、旅游、教育等行业广告主在疫情下在线营销需求疲软，导致客户数及每客户平均收入均有缩减。京东广告业务在2020年实现上涨，广告主的增长、全渠道营销的深化、广告技术与模式的革新为核心原因。

三、四梯队中，快手广告变现能力快速提升，广告收入在四季度已成其最大收入来源。