品牌联合

早在1980年，在当年举办红龙虾活动节的假日饭店中，作为主办人之一的Boone第一次提出了品牌联合这个概念，并以此作为通过合作来开设餐馆的方式。由于这种品牌联合的方式使得餐馆能够实现用较少的投资金额来获得更快的收益速率，使其被其他行业所关注并逐渐风靡起来。品牌联合通常指由两个及两个以上的不同品牌，以特定方式并采取相似或者互补特性进行联合，从而能够借助对方的优势，形成了自身品牌原本所不具有的竞争力实现提升合作品牌双方品牌资产目的的一种营销方式。当然，品牌联合也不仅仅是在不同的企业在品牌之间表面上所展开的简单合作，更是个品牌特性的交互碰撞。经过不同品牌特有属性和特点进行碰撞联合成独特的品牌联合文化，并给联合对象带来巨大收益。

品牌联合和联合品牌的概念存在区别，联合品牌是品牌联合的产物，也称合作品牌，与品牌联合后品类一致、贡献较大的称之为主导品牌，贡献较小的称之为修饰品牌。

1、基于合作创造的共有价值程度高低，品牌联合分成了四种类型：认知型品牌联合、价值认可型品牌联合、元素组成型品牌联合、能力互补型品牌联合。

(1) 认知型品牌联合

通过在泛合作伙伴的客户群中进行市场推广，使双方迅速地提高公众对他们品牌的认知，这是共同参与和价值创造的最低水平。如，汇丰银行和淘票票联名信用卡就是基于此类品牌联合进行合作，信用卡和电影平台的核心价值没有必然关联，仅仅是业务交叉和客户群体存在重合，希望借助对方的客户群体扩展自身客户，但品牌价值上不存在互补。

(2) 价值认可型品牌联合

此类品牌联合与企业赞助较类似，合作前提是双方想要在客户心目中取得较等同的品牌价值，两个品牌间的核心价值存在关联，联合后能提高他们互补性的品牌声誉，从而进行创收。例如，法国著名烹饪学院“蓝带”和新上市的高端炊具“整体”牌进行联合，加深了消费者对“整体”牌的功能认知和品牌认知，更将“整体”牌和“蓝带”的烹饪水准密切关联，提高了“整体”的品牌价值。

(3)元素组成型品牌联合

品牌方希望传递和宣传自身产品拥有某一特定性能，因而使用另一著名品牌的产品作为本品牌产品的组成要素及主打卖点，常见于制造业生产线上下游品牌之中，健怡可乐就是一个很好的例子。健怡可乐是可口可乐旗下一款主打低热量的可乐，为了满足用户对低热量的需求，可口可乐公司在研发的时候将普通糖换成纽特健康糖，因纽特健康糖几乎不参与人体代谢，糖尿病人都能吃所以被广泛悉知，两个品牌联合后，纽特健康糖是无糖人士首选的品牌价值传递到了健怡可乐。如果没有纽特健康糖这一组成元素，健怡可乐对于低热量消费者的吸引价值将会大大降低。

(4)能力互补性品牌联合

两个强大的互补品牌结合起来去开发一个新产品，不仅仅是零部件的组合，而是每个合作伙伴都不断地投入自己的核心技术和资源到产品上，可以是无形的，也可以是有形的，合作的形式不仅是品牌联合，也可能是建立一个新的品牌、商业联盟或合资企业。例如手机巨头华为和东风汽车联合研发智能化汽车，华为将自己核心的车载通信与5G技术和东风汽车的制造、销售能力联合，携手实现5G无人驾驶计划^[1]。

2、从品牌合作关系出发将品牌联合分为新产品联合、成分品牌联合、广告促销联合三种类型。

(1)新产品联合，即通过两个或两个以上的产品或服务组合在一起形成一个特定的价格或者推出、创建新的品牌，其具体形式为产品组合或联合品牌，如天桥艺术中心管理有限公司与北京金融街集团共同出资成立天桥艺术中心，共同打造天桥艺术中心这个新的艺术品牌；

(2)成分品牌联合是将一个品牌的主要属性包含到另一个品牌当中，成为另一个品牌的成分元素，如故宫博物院与手机游戏《暖暖环游世界》共同推出的故宫系列服饰，以“清代皇后朝服”和“胤美人图”为主题，将故宫珍藏的宫廷服饰、配饰及背后的内涵以游戏的形式生动、有趣地展现出来，使人们感受到传统文化与二次元文化的碰撞；

(3)广告促销联合，是指两个企业共同投入资源开展促销宣传活动来表现两个品牌，具体形式为联合广告或联合促销，如淘宝和优酷联合推出的《白夜追凶》H5广告页面，即在淘宝APP当中搜索“白夜追凶”就可以获得电视剧主创所打来的视频电话，这种彩蛋式的广告促销手段，不仅提升了优酷独播剧《白夜追凶》的知名度，同时也为淘宝吸引了大量由于好奇前来搜索使用的用户。

(1)品牌联合能够提升联合品牌双方的品牌资产。每个品牌都有自己的目标市场和忠实追随者，品牌联合策略通过丰富消费者对品牌的想象，增强品牌间的相关性和本品牌的独特性，能使本品牌形象有效在对方忠实消费者中渗透，扩大本品牌的曝光度，将对方品牌的好感度转嫁到自身品牌上，重塑价值；

(2)联合品牌双方能够优势互补、资源共享，实现1+1>；2的双赢效果。每个企业都有自己独特的资源和战略，以此形成区别于其他企业的核心竞争力，自己的某项核心优势也许正是其他企业所需要的，于是两者品牌联合展开合作，共同拓展市场，加强品牌建设；

(3)联合推广降低营销成本、分摊市场风险。产品从生产到推向市场，企业要负担非常高昂的运营资金，而在品牌联合过程中，营销费用能够分摊，不仅降低双方资金压力，而且品牌联名款往往具有稀缺属性，由于多是限量发售，饥饿营销营造出产品“供不应求”的景象，常常引发媒体和消费者主动报道与传播，扩大宣传面

根据品牌联合深度不同，主要的品牌联合包括如下几种情况：

(1)深度联合—拥有合作的主品牌。战略联盟作为品牌深度联合的主要方式，它会促进衍生出新的品牌，该品牌是通过各品牌连联合所产生的全新主品牌。在与合作主品牌共存的情况下，联合的品牌都承担着制定主品牌营销策略的责任，即两个品牌在主品牌决策中都占据着显著的地位，扮演者各自驱动者的身份。如果没有合作主品牌的存在，企业仅依靠自身力量难以创造全新主品牌。因此，深度联合具备着以下独一无二的优势：

①创造出了与原品牌相关的、但极具差别化的全新品牌。这个全新品牌创造出的产品集合了多方品牌力量，在性能上会更加优于任何一方独自开发出来的产品。当不同的合作品牌利用之间存在协同、互补关系，形成强强联合的合作态势，相较于单一品牌，最后所创造的主品牌的影响力将更能满足客户预期。

②减少品牌建设投资。单一品牌的企业单单依靠自身力量去创造新品牌时往往需要花费大量的成本，然而品牌联合的主品牌却可以借助不同的现有品牌的联合资产价值去分摊新品牌的建设投入。

③发挥防御作用。合作主品牌能够分担市场竞争压力，从而在战略上具有防御能力。

(2)中度联合—建立品牌化的差异点。它是具有差异性的不同品牌在联合过程中求同存异的过程，在这个过程中需要进一步剖析联合对象品牌具有什么独特性。这种联合对象品牌和自身品牌的差异点具体表现为品牌联合过程中的产品、服务、活动等方面的不同特性。在中度联合的过程中，通过建立品牌化的差异点其目的有以下几个方面：

①建立一个不同于品牌联合双方的品牌，发挥不同品牌之间的协同作用，通过提升品牌之间的差异性带给顾客的吸引力；

②提高品牌知名度，进一步提升客户本能的品牌联想反应，最终通过这些外部差异点发挥巨大的品牌建设作用；

③建立与顾客之间更加紧密的关系，从而带来更加长期、稳定的收入；

④通过联合对象之间的巩固关系，带来特许收入。

(3)浅度联合—战术性品牌联合。

在浅度联合中采取战术性品牌建设能够采取的形式更为多样化，比如采取广告、营销、促销以及公共宣传等。例如，在2020年鼠年，优衣库与迪士尼人物米老鼠、米妮联合推出了限定系列FortuneDisney，这就是其采取的战术性品牌联合的方式之一。浅度联合中的作用主要有：

①由于各品牌均有一定的局限性，所以需要各品牌之间信息资源的互通互享。品牌联合需要涉及到参与品牌的各方面要素，这使得某一品牌所具有的独特优势往往正好能够弥补，另一个品牌所缺失的，但又是参与市场竞争所必须的元素。这种各品牌分享自身优势及资源，互利共赢，并采用浅度联合方式进行共同活动，从而实现双方品牌建设和市场拓展上的双赢。

②降低品牌营运成本，扩大联合产品的人气。战术性的品牌联合中常常会使用促销的形式开展，这种由多个参与品牌所联合开展的促销活动，不仅能够实现投入成本的分摊，而且能集合多个企业的客户资源实现产品人气和销量的大幅提高；

③借助彼此渠道实现品牌拓展，能够进一步借助合作方企业的终端来为自身品牌增加曝光率。这种优势特别适用于跨行业的品牌联合中，伴随着促销如火如荼的开展，跨行业内联合推出的这些不具有竞争性的产品将会是最大受益者。

(4)关联度联合—相似性的联合。

关联度联合是企业之间可利用的品牌联合中最为松散的一种联合方式形式，但也正是因为其联合的方式简单而受到大量追捧，其联合形式也更为多见。这种联合，往往是相关性较大的企业所选择的，这些企业在品牌联合的过程中，其各自品牌经营仍然是处于相互独立的地位，该方法又称企业品牌关联度联合。例如，优衣库进行选址时通常会选择建设在大型商场旁边，这样可以依托商场已有的流量提升自己店内访客量，当然，优衣库在丰富商场内服饰需求的同时也相应的为商业设施提供了吸引力。最终达成商场商业设施访客增多和服饰店销售利润提的双赢的结果。甚至更进一步，可能会带来顾客更愿意去具有优衣库店铺的大型商场去的偏好。以小窥大，我们可以进一步发现在现代大型购物中心中，这种以店中店的形式出现的企业之间品牌联合的形式可以说是比比皆是的^[2]。

(1)联合品牌能够实现优势互补与资源共享。通过品牌联合，最大的利益就是使各种营销资源得到共享。一方面资源的共建共享可以使营销资源平台的搭建、维持和发展费用因分摊而得到降低，另一方面一些新生品牌可以利用资深成熟品牌既有的营销资源，快速搭建起自己的营销资源平台，从而极大地提高品牌推广的速度和范围。

(2)联合品牌能够提高品牌资产的价值。品牌推行联合营销，让自己的产品与合作品牌的产品捆绑在一起，以统一的形式进行销售。既能够有效地降低营销成本，又能够提高产品的单位价值。

品牌联合具有很强的利益相关性，这些利益的相互联系传递了一个信息。如果品牌运营得当，可以达到双赢的效果。如果运营不当，合作伙伴的一方或双方就可能遭受恶果。

品牌联合是一种有效的管理品牌资产的方法，是企业获得竞争力的法宝。对于品牌企业来说，如何有效的识别品牌联合的机会，以及选择何种具体的联合策略是—项关键的任务。

参考资料：

[1]陈孟依.国货文化创新性品牌联合对消费者溢价支付意愿的影响研究

[2]清水洋平.优衣库的品牌联合策略研究