品牌营销

1品牌营销是什么
2品牌营销过程

3品牌营销理论
4品牌营销策略

5品牌营销原则
6品牌营销分析方法

品牌营销是什么

品牌营销是通过某种方式在消费者心中深刻地反映公司产品的特定形象。品牌营销是指通过利用消费者对产品的需求，利用产品质量、文化和促销的独特性，在用户心中创造品牌价值的营销策略和过程。这是一个使用各种营销策略的过程，使目标客户能够通过营销形成对企业品牌、产品和服务的认知-与识别。在高水平上，品牌营销是向消费者或客户展示公司的形象、受欢迎程度和良好声誉，在客户和消费者的心目中形成公司产品或服务的品牌形象。

品牌营销包含了品牌的定位、品牌的传播、品牌的维护等几个方面。品牌营销就是要不断提高品牌的影响力和品牌价值，进而提高企业的竞争力，可以通过满足消费者对产品及产品功能需求的方式来构建。

品牌营销过程

品牌营销能够分为四个阶段，分别是建立品牌、品牌推广、发展品牌、经营品牌。

(1)建立品牌。这个时期的核心是对品牌进行定位，是开展品牌营销的萌芽时期。如果一个企业想做出有利于发展的营销决定时，那么它应该在目标市场和顾客的要求中作出鲜明的定位，而且，进行品牌定位还可以和其余的企业在标志上清晰的区别开来，这为品牌的营销和繁荣制定了一个长久发展的准则。

(2)品牌推广。品牌推广就是让消费者知道品牌，也是品牌营销的重要环节，能够让品牌的营销越发平稳的提速。这个时期的核心是通过依靠各类传播渠道来进行推广，比如视频广告和名人讲座等，目的是使顾客更快的对品牌进行认知，从而让品牌的宣传越来越方便，最后建立众多坚固的品牌纽带，如此就产生了品牌的资产。品牌的产生基本就在这个时期，顾客的了解并理解了品牌才可以让品牌获得更多的顾客的支撑并进一步的推广开来。

(3)品牌发展。品牌的发展意味着品牌处于营销阶段的加速时期。品牌通过前两个时期的前进以后就可以打破市场的限制，就能在更加宽广的市场中开始全新的发展。从空间的角度看，呈现出区域品牌到国际品牌的发展模式；从购买的人群角度看，呈现出品牌购买的人群范围继续增大，而且便于被越来越多的的非目标性消费者所了解和购买。品牌发展的时期的基础是品牌的推广，品牌内在价值的增加和品牌有着丰富多变的联系。

(4)品牌的经营。品牌的经营是品牌营销最高级别的标准和最后的时期，也表示着品牌的营销进入收获期。品牌在通过了前三个时期后就会在它独有的品牌资产和庞大的关系之下产生一个在消费者心中影响力十足的拥有信任度的品牌。当跨入了这个时期，企业的成长经常会和品牌的延伸策略绑在一起，这样才能使品牌的在品牌影响力和品牌服务的质量上相匹配^[1]。

品牌营销理论

(一)品牌

品牌的定义和作用：品牌是指消费者对产品以及产品系列的认知程度。品牌包含以下四个要素：一是品牌具有特有权和排他性，品牌的主要作用在于帮助消费者识别产品或者服务；二是品牌的资本属性，品牌是公司的无形资产，公司可以利用品牌来获取市场利益，利用品牌价值来收获忠诚消费者；三是品牌具有不确定性，品牌带给公司的效益是不稳定的；四是品牌的表现需要载体，品牌本身是无形的概念，需要通过物体的承载来体现。

(二)品牌定位

定位理论是美国营销大师杰克·特劳特和艾·里斯，在1969年提出的一种营销新观念，其主要阐述了“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智，使自己在用户心中与众不同”的理念。

品牌定位包含产品定位以及市场定位。产品定位又可具体划分为产品功能、产品外观以及产品价格等方面，产品定位是为了区别不同消费者对产品的需求侧重，以此来更好的实现产品的品牌营销；市场定位具体可从消费者角度、消费场合、消费者购买意图以及消费者生活方式等方面来分析。品牌定位可以理解为市场定位的延伸概念，品牌定位是利用细分市场、目标市场的具体选择以及产品的特定定位来实现。品牌定位策略的实施是为了使公司通过品牌定位扩大产品销量从而获得市场地位。品牌定位可以从建立品牌的特定形象这方面来实现，从品牌角度突显出与市场竞争对手之间的差异，从而使消费者对公司产品有更清晰的认知。

(三)品牌传播

(1)品牌传播的内容。品牌传播是公司品牌营销的核心战略，是指公司利用已有的营销手段来推广产品和宣传品牌的过程。品牌传播指发挥创造力，利用有效的传播渠道对产品进行包装，从而在产品市场上形成品牌价值的过程。品牌的传播是品牌力塑造的主要承载方式，主要从消费者需求角度出发，是培养消费者忠诚度的特殊方式。品牌传播是以媒体新闻为主要载体的一种推广方式，随着互联网的迅速普及，消费者接受信息的方式多样化，因此品牌传播的途径也跟随时代的发展发生了很大变化。

(2)品牌传播策略。品牌传播是公司塑造品牌的有效方式，品牌传播的实施需要借助一定的工具，这些工具一般包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。品牌个性体现公司的企业文化和核心价值观，可成为消费者的独特记忆点，它不是一成不变的，需要充分结合市场消费者的偏好，通过全面的调研结合自身品牌、产品特征来确定；品牌传播是核心环节，是有效提高公司品牌影响力的重要举措，公司需要结合产品的市场特点、品牌的特性以及消费者偏好选择合适的传播渠道，以达到良好的品牌传播效果；品牌销售不单单与产品售卖挂钩，它更注重品牌的自我输出，利用产品自身的品牌特征形成良性的循环，进而扩大消费群体；品牌管理和传播不是一蹴而就的，需要长期仔细的维护和管理。对新产品的持续投资，良好的售后服务均可一定程度上提升品牌的影响力。

(四)品牌忠诚

(1)品牌忠诚的含义。品牌忠诚是消费者认可品牌的主观意识，具体表现在消费者实施购买决策过程中，频繁表现出对特定品牌偏好的认知行为，它是一种潜意识行为习惯，且这种习惯不会轻易受到其他外界因素的干扰。品牌忠诚与消费者本身的特性关系密切，主要体现在消费者对该品牌的重复购买行为。

(2)品牌忠诚的影响因素。影响消费者品牌忠诚的因素可分为以下几个方面：首先是消费者自身的因素，比如年收入水平、学历和年龄等；其次是消费者认知类因素，比如感知产品价值、感知市场风险以及转移成本等；再次消费者态度类因素，比如对产品的满意度和信任等；最后是消费者行为类因素，比如消费者参与特定品牌组织活动的积极性与客观情境因素等方面。从驱动因素和情景因素出发，影响品牌忠诚度的因素分成一是消费者的客观驱动因素，比如顾客满意度、品牌信任；二是顾客忠诚度的调节因素，比如产品经验、兴趣的相关性、替代品选择、产品的复杂性。

(五)品牌形象

品牌形象论是产品后天打造的外在形象，它本质上是消费者对产品的质量、产品性能、外观和价格等综合得出的一个印象。品牌形象是公司或者公司的产品品牌在消费者心中形成的整体印象，反映的是公司的综合实力。品牌形象论的基本要点分为三部分：第一，品牌的对外宣传要以品牌正面形象出现在消费者的视野中；第二，在产品同质化越发严重的现在，品牌宣传要突出品牌形象；第三，品牌形象理论注重消费者反馈，不单是公司形象，更重要的是带给消费者的直观感受，品牌形象的价值体现在品牌宣传的各个环节^[2]。

品牌营销策略

所谓品牌营销，是指通过某种方式将企业的产品以及企业的文化观念和形象，深深植入消费者的心中，形成印象和观念，从而促进消费者产生一种认同感，信任感和信念感。愿与企业建立良好的互利双赢关系，是维持和扩大企业产品销售，增强企业知名度和信誉度的手段和对策。通常，品牌营销策略包括四个方面，即品牌个性，品牌传播，品牌销售和品牌管理：

(1)品牌个性BP，品牌个性是品牌的标签，包括品牌名称，产品独特特征，品牌外观包装和设计，产品定位价格，品牌内涵概念，品牌认可字符，形象风格。

(2)品牌传播BC，指企业为推广品牌而进行的一些信息传递活动，例如什么类型的广告，哪种媒体使用哪种媒体，广告活动采取何种类型的活动，公共关系活动如何进行。

(3)品牌销售BS，即产品销售和品牌推广的营销过程，包括区位策略，人员销售，产品推广，事件营销，优惠奖励等。

(4)品牌经营BM，主要是指为了保持品牌知名度和影响力而采取的一些品牌保护管理措施，包括社会支持，员工队伍建设，营销体系制定，品牌形象维护，销售终端建设，人员士气激励，销售渠道维护，经销商管理。通常，企业的品牌管理团队会利用各种资源，进行计划，组织和逐步的协调与控制，最终实现品牌战略目标^[3]。

品牌营销原则

品牌能够带来直接的经济效益，因此品牌营销在得到高度重视的同时也出现了品牌营销被滥用的情况，如何让消费者在眼花缭乱的信息中选择自己的品牌，成了各企业的重要议题，要做好品牌营销，以下五原则值得参考。

(1)质量保证，消费者认准一种品牌后往往会持续地关注并选择，当然也会产生一定的期待，如果企业没能够把控住消费者关注期间质量的稳定，或者放松了竞争对手对于其质量的超越，其品牌就很可能遭到消费者的摒弃。

(2)诚信至上，人无信不立，品牌也一样，品牌仅靠虚拟炒作终不能长久，尤其随着国家对于非诚信企业惩治力度的加大，以及消费者维权意识的不断增强，失去诚信就等于失去了企业立足的根本。

(3)准确的定位，品牌需要给消费者以恒定的形象，后期只是局部的调整，因此从一开始的定位极其关键，品牌的最初定位应该是最能够吸引打动消费者的那个点，后续的营销活动只是对这个点的不断引导与强化。

(4)独特性，企业有其优势与劣势所在，如果不能趋利避害像五个手指握紧拳头一样发力，没有鲜明的个性做支持，品牌只会被消费者所淘汰，因此需要企业充分挖掘品牌的独特性，使其成为品牌营销的有力支点。

(5)高效传播，品牌营销在一定阶段后就容易被竞争者从品质与营销上进行效仿，尤其是在品牌创立越来越艰难的今天，需要企业营销团队时刻保持警惕和不断自我更新，用高效的传播为后续品牌的延续争取最大的空间^[4]。

品牌营销分析方法

(1)STP理论。

1956年美国营销学家WendedSmith最早提出市场细分的概念，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。市场细分、目标市场和市场定位分别与STP理论中的S、T、P相对应，由于受企业自身条件的限制，STP理论强调选择确定目标消费者或客户，并根据其不同需求等因素把目标消费者或客户细分成若干具有相同需求的子消费群，对应企业现实情况选取其中的子消费群体需求进行产品定位与品牌构建，最后通过一系列营销活动向目标消费群体推广企业品牌，与消费者达成产品共识。

(2)波特五力分析模型。

五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出的，对企业战略制定具有全球性的影响，通过分析，可以有效地提炼出客户的竞争环境，五力分析模型中的五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

(3)4P理论

1964年美国学者McCarthy，在《Basic Marketing》的书中将Neil H Borden提出的市场营销组合要素进行整合，提出了市场营销的4大要素。从此该4P理论成为市场营销学人人皆知的经典。四大要素产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)，在每一类要素中包含数种营销活动，组合构成市场营销组合。产品策略指的是企业以达成营销目标，在贴合消费者需求的同时，向目标市场提供有形的产品或者无形的产品。产品策略关注产品本身的功能特性，其中包括产品种类、式样规格、产品质量、产品包装及服务措施等。这意味着企业需要在产品的开发、设计上投入关注度及精力。价格策略指的是企业以达成营销目标，在考虑市场行情及成本，进行定价及确定浮动幅度的方式。根据品牌战略，结合的市场定位，制定不同的价格策略。渠道策略指的是企业以达成营销目标，选择流通方式，并利用同分销有关的可控因素的组合和运用，包括渠道覆盖、流转环节及网点设置等。采用这种方式，企业与消费者之间，仅通过渠道连接沟通。推广策略包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。企业以达成营销目标，通过利用促销或传播手段，使得消费者购买欲望提升，从而促进产品销售。