场景营销

定义

场景营销是基于客户的固定行为习惯，为客户营造使用产品的场景和动机。场景可以是基于互联网的场景，也可以是纯线下的场景，也可以是线上线下相结合的场景。艾瑞咨询在《中国场景营销市场研究报告》^[1]中认为场景营销是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。艾瑞咨询认为场景营销中，场景、数据、算法和体验是核心要素。

在进行场景营销时需要深入理解用户使用产品的场景，以及在当时场景中的心理和感受，只有深入场景的营销才能够打动用户和获得用户的认同。在用户认同之后，才能够继续深入进行社会化媒体的营销，从而提升用户的忠诚度。

特征

(1)对用户的深度洞察，即通过大数据搜集用户的浏览记录，获取其性别、年龄、兴趣、地理位置、消费偏好等个性化信息，从而分析出其个性化的消费需求；

(2)推送个性化的定制内容，即根据对用户的深度洞察所得出的个性化用户画像，为其推送符合其个性需求的定制化商业性内容；

(3)匹配用户实时场景，即推送给用户的信息内容无论在内容还是形式上都要与用户所处的实时场景相融合；

(4)强调互动与分享^[2]

分类

从场景营销的效果与呈现方式来看，场景营销可分为现实场景营销与互联网场景营销。

①现实场景营销：是在线下实在的场景下的营销，基于消费者所处的具体位置和时间，通过营造具体的场景与消费者展开互动的营销推广活动，而这些场景营造与构建，都会与产品的特性、外观、作用等多种因素息息相关，如宜家将实体店打造成多个相应的居家场景，如卧室、厨房、客厅等，消费者在购买过程中切身感悟每个家居空间的场景，激发消费者的欲望，并形成购买决策。

②互联网场景营销：《即将到来的场景时代》指出“移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统是移动互联网的“场景五力”，而这必将重塑整个人类生活方式和商业模式”“场景五力”催生出更多更复杂的互联网场景，传统的现实场景营销的定义已经无法概括互联网时代下的场景营销，营销场景己经从线下到线上在到线上线下融合场景，PC端到移动端，场景营销也在发生着深刻的变革。互联网场景营销对用户数据的挖掘、追踪和分析，在预测用户行为基础之上，构建场景活动，从而提供精准的提供营销服务。互联网场景营销与现实场景营销相比，依靠大量消费者数据，能够精准的预测用户行为，它在一定程度上弱化对现实场景的需求，但就互联网场景与现实场景两大场景而言，对于用户都很重要，在之后的发展中互联网场景与现实场景将高度融合，带来体验更好的场景营销^[3]。

根据相关学者的研究，场景营销的要素包括但不限于以下四种：

(1)数据：大数据技术和云计算是场景营销能够发展的技术基础。通过大数据技术对线下的消费者的消费行为、消费习惯进行搜集和整理，并通过云计算形成对消费者精确地行为轨迹分析。通过这一系列工作所得出的各类有效数据，可以帮助商家预测消费者的购买行为，从而可以依据预测的信息构建一个有效的场景。

(2)场景：营销中的场景可以分为很多种，包括现实生活中的场景和互联网构建的线上场景。从目前来看，生活场景仍是主要的构建形式。移动终端设备和4G网络的兴起使得场景营销所构建的场景能够被更多的人看到，与传统PC端的不易携带不同，移动终端设备方便便捷，便于随身携带，加上4G网络的发展，这就使得移动终端可以随时随地接触到人们的生活场景。

(3)位置服务：基于位置的服务(LBS)的精准定位技术、各类APP软件自带的定位服务逐渐开始成熟，与传统的GPS定位相比，这些定位的精确度非常高，精准的定位为场景营销的信息推送提供了便利，品牌商家可以通过定位，对自己商铺附近的人进行信息推送，提高了推送信息的到达率。基于位置的服务(LBS)是依据地理信息系统，提供移动终端具体位置，从而为用户提供服务的增值业务。LBS可以使商家随时随地的清楚了解移动终端的位置，进而对移动终端进行产品信息推送，最后达到广泛而精准的营销。

(4)体验：用户的体验是场景营销之所以能够取得成功最重要的因素。场景营销构建的各种特定的生活场景，这些场景能够解决消费者的消费痛点，能够为消费者提供一个好的体验。同时，场景营销的及时互动又可以将这种美好的体验不断加强，进而获得一个更加完美的用户体验。而这种近乎直击消费痛点的用户体验就是促成购买行为的最关键的一环。体验是检验场景是否有效的标准之一，只有用户在企业所构建的某种场景中，产生了好的体验，这个场景才是有效场景^[4]。

场景营销在营销过程中占据越来越重要的位置，场景营销也被应用于许多面向终端消费者的营销活动，这都归结于场景营销有如下几个特点。

(1)场景中目标用户可以被精准定位场景本身就具备多个数据属性，例如某个商场所售的商品价格较高，那么在这个商场中购买产品的用户则可以认为收入水平较高，当要寻找这部分用户时，针对这个场景就可以实现。再如需要寻找车主用户，那么加油站、修理厂和停车场这样的使用场景用户也能够被精准定位。

(2)营销内容与用户需求高度匹配

特定场景中用户行为有着可预测性，比如某个客户在近期经常去自由行的社区，和其他社区用户交流自由行中的注意事项和目的地的情况。这就说明这个用户有旅行方面的需求，那么机票、酒店就是该用户的必备产品。如果这个用户的目的地是海边，那么还可以向用户提供泳装、浮潜等产品。从这个例子可以看出，在场景中的用户行为可预测，既然行为可预测那么所进行营销就是有针对性和高效的。

(3)用户偏好可以被准确预测

客户偏好可以通过场景推测，场景本身具备较强的属性，当客户越多的使用该场景时，他的属性就越明晰。例如某个用户在冬天经常去滑雪，就可以推断这个用户是一个滑雪爱好者，有可能非常喜欢运动，那么在进行场景营销时会向用户提供冰上运动的信息。通过对场景中用户精准定位，就能提升营销效率。

(4)用户行为与即时消费直接相连

用户在场景中的行为都有较强的目的性，比如当用户去寻找旅游资讯时，这个用户近期的行为和目的都可以被预测。为实现这些目的，用户的消费是可以预见的，因此这个阶段是获得销售的最佳时机，通过精准投放完全可以更容易获取客户并在整个营销过程实现全过程追溯^[5]。

(1)LBS场景营销模式

LBS(Location Based Service)，即基于地理位置的服务。LBS场景营销不同于一度风靡的LBA (Location-based advertising)，LBA只是通过GPS获得用户单一的位置信息，对于用户的其他数据没有过多的追踪与分析，不能准确把握消费者的需求。而LBS场景营销则是首先通过线下设备(通信运营商、WI-FI设施和传感器等)和线上途径(智能移动终端、消费者搜索记录和APP使用等)来获取消费者多维度的数据信息，对其进行精准立体画像。在此基础上，基于位置信息，智能预测消费者当下的需求或者潜在需求，为消费者提供私人定制化的信息或服务。

(2)LBS+O2O场景营销模式

O2O就是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上和线下互动的一种新型商业模式，LBS+O2O场景营销是指基于用户数据的充分挖掘分析，根据消费者移动终端的定位，为消费者提供契合的营销信息，通过线上与线下互动满足消费者当时当下之需。

(3)LBS+SNS场景营销模式

SNS(Social Network Services)，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们(一群拥有相同兴趣与活动的人)建立社会性网络的互联网应用服务，我国目前的SNS平台主要有微博、微信、小红书、美丽说、百合网、世纪佳缘网等。

LBS+SNS场景营销是指消费者在某一特定场景中(前提当然是消费者开放了允许定位搜索功能，既可以在SNS平台上发布自己的位置，也可以被定位)，基于此时的定位，消费者设置某些限制条件，例如，距离自己100米以内或者西餐等。SNS平台针对消费者此情此景下的需求以及消费者之前在SNS平台上的信息展示，进行信息的综合匹配，将精准的信息提供给消费者，用户根据平台提供的信息进行决策，以满足自己的需求。此种模式于消费者而言，不仅避免了花费时间去搜索对象，搜寻信息，而且增加了行动的附加值；于品牌而言则极大地提高了传播效果，创造了更多的社会资本，拥有了更多的商业契机。

(1)阿联酋航空：我们站在世界之巅

阿联酋航空推出的影视广告《我们站在世界之巅》。广告中，一位冷静、自信和美丽的空姐，用告白版告白英国，让自己从黑名单移至英国琥珀名单。当空姐拿掉最后一块告白版，画面缩小，原来空姐是站在”哈利法塔828米的顶端完成的。品牌想借此方式向全球消费者告白，以表明自己能为消费者提供安全服务的坚定信心。广告带给消费者满满的惊喜，也对品牌的安全服务产生信任。

(2)d'；strict：《数字瀑布》Waterfall-NYC

Waterfall-NYC选择了纽约最具标志性的大屏纽约时报One Times Square大楼外的竖屏矩阵来呈现。为了达到震撼的广告视觉效果，该场景营销动用了四块立式LED屏幕，总体的高度惊人的达到了102.5米。场景营销一开始就是模拟瀑布的水，从高楼顶端流下来，沿着高楼立面逐阶而下，十分壮观

(3)马麦酱(Marmite)：爱它，恨它，当心它

联合利华旗下的马麦酱推出了自己新的口味，为了很好的宣传新口味的产品，推出了自己的场景营销。它的主题是爱它，恨它，当心它。它们的场景营销放在户外的广告牌。广告牌画面上，辣辣的马麦酱发生了爆炸。黄盖子被炸的从海报中炸飞了出去。有的炸飞到汽车上，砸穿了挡风玻璃。有的炸飞到屋顶，突兀的挂在屋顶。有的炸飞到大树上，十分离奇。

(4)麦当劳：咖啡冒热气

德国的麦当劳在自己巨幅的McCafe海报后加入了烟雾机。烟雾机会喷出烟雾来模拟咖啡热腾腾的热气。这样就能让路过该场景营销的路人，不由自主的停下来，感受广告，让路人仿佛可以闻到咖啡的香气

参考资料：

[1] 艾瑞咨询2016年，中国场景营销市场研究报告(49页).pdf

[2] 姜雪. 移动互联网时代信息流广告的场景营销策略研究[D].苏州大学，2020

[3] 许闽枝. 移动互联网时代场景营销的应用及其困境研究[D].广西大学，2018.

[4] 崔金燕. 饮料企业场景营销策略研究[D].辽宁大学，2017.

[5] 曹刚. 基于大数据的精准营销策略研究[D].北京邮电大学，2019.

相关报告：

小米营销中传：AIoT智能生活场景营销研究报告（52页）.pdf

艾瑞：2019年K歌新媒体场景营销白皮书(68页).pdf

艾瑞：2020年中国企业直播营销场景案例研究报告(34页).pdf