联合营销

联合营销，又称合作营销，顾名思义“联”是连接、结合之意；“合”意味着聚集、合作；“联合"；即结合在一起，共同从事某一项活动；联合营销就是结合在一起，共同从事营销活动。从主体上看，联合营销的实施者是处于相互关联的市场环境下的不同企业；从联合营销的动因来看，其目的在于通过合作优化企业间营销资源，挖掘市场机遇，降低营销成本与营销风险，提高企业在市场上的竞争力与灵活性。由此“联合营销"；可定义凝炼为：两个或两个以上的企业间，为市场开拓、达到营销资源的优势互补、增强企业竞争能力，而联合起来共同开发与利用市场机会的商业行为。

联合营销策略的中心思想是企业与企业或者企业与其他组织之间为了深度开拓市场、提高企业竞争能力，从而联合在一起开展多种多样的营销活动，促进企业产品的销售，市场地位的提升，企业品牌的树立，从而寻求1+1>；2的效果。联合营销策略的侧重点在于企业与外部之间的一种优势互补过程。

整合营销是一种在满足顾客需求的同时，最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。一方面，企业从4C理论出发，按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品，在顾客愿意付出的成本内确定产品价格，以为顾客提供购物便利为依据进行分销，并持续一致地与顾客保持双向沟通；另一方面，企业还是一个赢利组织，有生存、发展及利润等目标。企业要想在满足顾客需求的同时实现企业目标，必须借助于整合营销，把企业战略、营销战略和沟通战略联结和协调起来，把顾客利益、顾客需求转化为企业利益和企业目标，实现顾客和企业的双赢。整合营销的侧重点在于企业自身的一种双赢营销模式。

集成营销的意思是指通过一定的方式将一定数量的目标客户在某一个地方某一时间段集中在一起，然后进行整体销售。集成营销要求客户群体要有一定的规模，而且要有企业或者人进行专门的组织活动。

1、按价值链位置分类

(1)垂直联合营销

从价值链的角度看，价值链上游与价值链下游企业之间的营销合作被称为基于价值链的垂直联合营销。从供应链的角度看，供应链包含四种基本元素，即原材料供应商、制造商、经销商与最终消费者。从垂直营销的表现形式看，以制造企业为例，垂直营销共包含四种基本形式，分别为制造商与供应商、制造商与经销商上与客户、虚拟经营。

(2)水平联合营销

从价值链的水平角度看，即企业与企业及利益相关方之间的合作成为水平联合营销。与垂直联合营销不同，水平联合营销基于企业与企业自身，与价值链的上下游之间不存在很大的关系。企业与企业间的联合营销可以是不同类的企业，也可以相互竞争的企业。企业为获得某种共同的利益，企业间将资源进行共享，提升双方的营销效率。由于合作主体之间在价值链中所处的相对位置非上下游、而是处于同一水平面的，因而这种模式被称为水平联合营销。

水平联合营销主要有以下几种模式。

①不同行业企业间的联合营销：不同行业企业间的联合营销是指超过两个以上的行业通过对市场中的资源进行配置和传递，进而实现节约成本、巩固市场地位的一种营销手段。这种联合营销的方式在市场上是比较普遍，不同行业之间根本不会存在竞争关系，同时还会互相取长补短，进而提升企业的品牌影响力，实现共赢的目标。但是不同行业企业间的联合营销要求企业的品牌实力对称，企业的渠道类型一致、企业文化匹配以及团队特点相当。否则很难取得成功。

②同一企业不同品牌的联合营销：一个企业下设了多种品牌，它们之间的联合营销可以实现产品的搭配销售，特别是搭卖滞销商品，可以取得比单一品牌折价促销更好的效果，从而能够带动各个品牌的销量。这一营销策略在我们的日常生活中是随处可见，特别是大型超市卖场，商家为了吸引消费者购买，通常会将销量较好的品牌跟销售不畅的产品进行组合营销。

③同行企业之间的联合营销同行企业之间的联合营销，在过去我们都说同行之间存在竞争，但这不能表示同行之间不能合作。在一定的条件下，同行之间可以利用彼此的优势，从而实现资源配置的最大化。

2、按营销资源流动的范围角度分类

从营销资源流动的范围来看，可以将联合营销分为内部联合营销和外部联合营销。内部联合营销指的是企业内部不同部门间的合作，即企业的营销部门与企业的其他部门之间形成某种合作关系。外部联合营销指的是企业与企业之间的联合合作模式。

3、按联合营销的表现形式分类

从联合营销的外在表现形式看，联合营销又可以分为显性联合营销和隐性联合营销。所谓的显性联合营销是指企业内或企业间通过成文的、可见的形式来安排营销资源的流动与共享，例如为了营销的目的建立的合资企业，或是在企业内部设立的新产品开发小组等；隐性联合营销则是指企业之间本身并不发生直接的营销资源交换及共享，但通过第三者的作用，能够使营销资源得以充分利用。

4、按有无契约的联合营销分类

从合作的形式来看，联合的双方具有某种契约的合作形式被称为正式联合营销，通过这种成型的契约推动资源在企业之间形成流动。若企业之间没有这种正式的契约，单纯的为了谋取自身的发展自觉的形成的某种合作模式被称为非正式联合营销。当各方意识到他们将会长时期交往、接触时，当他们认为合作将带来利益时，以及当他们觉得应该为对方所给予的好处进行回报时，非正式联合营销会自然发生^[1]。

拥有利益统一、相互独立、优势互补、相互促迸、资源共享这五个特点。

(1) 利益统一

利益统一是联合营销的基础，联合营销的实质是围绕企业营销职能、跨越组织边界的协作系统，它是由各成员平等合作所构筑的利益共同体。对于每个参与到联合营销中的企业，他们的利益诉求可能是不同的，但是可以有机协调统一于一点。

(2) 相互独立

联合营销的实质是一个跨越组织边界的协作系统，它是外部组织资源内部化，内部组织边界模糊化的过程，其核心是提高企业对市场的灵活反应；但在整个系统中，参与联合营销的各方依然是相互独立的。这种独立性包括：在法律上，各方是独立的法人，仅在联合营销的协议规定范围内履行合作的约定；在战略上，各个企业有着各自独立的营销战略，不受合作的干扰，联合营销只是辅助各个企业实现营销目标的手段；在营销上，各个企业是资源互补、灵活调度的关系，当企业认为联合营销的活动与自身的规划冲突时，可以适时与各方企业协商调整。

(3) 优势互补

一般而言，参与到联合营销的各方企业其资源、产品性能、顾客基础是有所差异的，每个企业都具有其他企业所不具有的、异质的、难模仿难替代的核心能力，在联合营销中各企业间的核心能力得以加总。根据管理的系统论观点，联合中系统整体的功能得以延伸，大于所有子系统之和，联合营销的各方在联合中可以实现优势互补。企业之间的关系从以往的单纯竞争，转向“竞合"；，既有合作又有竞争。

(4)相互促进

如果说联合营销优势互补的特点主要基于企业能力，那么这里的相互促进强调的是组织间的知识资本与组织学习。联合营销使企业可以广泛交流、相互学习，这样的广泛交流与相互学习有利于促进参与联合营销的企业间的知识传播、知识创新和知识应用，同时也有利于各个企业组织将自身的能力与合作企业的能力相结合创造出新的能力。此外，由于在联合营销的跨越组织协作系统中信息搜集、沟通成本较低，可以使企业问更加关注行业竞争对手的动向与产业发展动态、跟踪外部技术、管理创新，为各个企业提供新的思想与活力，可以大大增强企业的营销创新能力和应对外部营销环境变化的能力。

(5)资源共享

联合营销的各方除了在企业能力、企业学习上具有优势外，还可以通过资源共享实现规模上与范围上的经济。企业资源经营过程的关键点逐渐由注重企业内部资源转向企业内部、外部资源并重。当企业所需的某种稀缺资源被其它企业独占，而这一资源的可获得性又较差时，企业往往要与拥有这一资源的其他企业建立合作关系。联合营销恰恰是实现企业资源互补的一种有效合作方式。通过联合营销，一方面，可以使企业问的营销资源配套更加合理，实现企业间整体营销资源配置的优化。另一方面，可以减少营销资源的闲置状态，提高各个企业的资源使用率，并通过企业运营效率的提高来降低相关的营销成本^[2]。

(1)品牌匹配：从维护品牌形象角度来看，联合营销所选择的合作伙伴必须门当户对。在品牌核心、品牌市场地位、品牌形象等方面必须匹配。即使合作方在客观上存在一定的差距但也不宜过于悬殊，否则，对品牌可能造成负面影响。(2)资源共生：品牌之间的联合营销。既是为了借助其他品牌资源以弥补自身的缺陷，也是了强化已有的优势资源，获得竞争筹码。所以，从市场资源整合来看，联合营销所选择的合作伙伴必须要“资源共存”，即联合品牌之间必须拥有共同的、直接或间接的市场营销资源如类同的渠道终端、一致的目标消费群体等。

(2)利益一致：企业与品牌都是盈利个体，大家都是为了利益最大化这一终极目的。品牌之间开展联合营销，同样也是为了整合资源借以获取品牌利益。因此，品牌联合营销的所选择的合作伙伴必须是“利益一致”的。联合营销的合作伙伴只有存在共同或接近的市场目的，品牌联合才能够统一方向，形成市场能量，实现品牌利益最大化。

(3)机会均等：由于品牌分属不同所者。在合作过程中，无论哪一方都想搭便车，利用合作伙伴的资源获得更多的品牌利益。当然，市场没有“傻子”，对于利益争取谁也不会懈怠。联合营销博弈的最终结局就是联合品牌间的立场逐渐一致，在合作中获得均等的机会^[3]。

(1) 规模效应

一个企业总体生产规模的扩大将导致长期平均成本下降，这就是常说的适度的规模产生最佳的经济效益。联合营销是多个企业或企业内多个部门间在营销领域的合作，从量的方面看，多个单元的加盟将扩大了营销阵营、相应地拓展了企业营销的规模，同时促进了资源共享，不仅提高效率，且无论在生产成本还是营销成本上都实现了费用的降低，常常会产生1+1等于2，乃至1+1大于2的效应。

(2) 协作优势

联合营销同时也是企业间营销资源的整合，企业在营销方面的资源是指每个企业所拥有的、可以用于营销活动的各种能力和条件，主要表现在企业所占有的人力、财力、物力等，比如企业的资金、区位、品牌优势、分销网络、社会关系、企业管理能力等等。客观上不同的企业存在有不同资源优势，企业间的联合营销则可以充分发挥各个企业的这些优势，可以在技术、资金、管理等方面取长补短，资源共享，相互协作，共同打造市场。特别是天生就具有互补关系的产品如牙膏和牙刷，洗衣机与洗衣粉，录音机与录音带等，此类产品的生产企业联合营销效果更佳。

(3) 成本优势

成本优势与上面的协作优势在一定程度上讲，实质均为规模效应的延伸，联合营销所取得的规模效应必然会导致企业的营销成本下降。此外，多家企业参与营销，可以分担营销的总成本，每个企业所负担的成本也必然会比单个企业全部承担要低得多。比如与单个企业的促销相比，几个企业的联合促销，具有形式新颖，声势强大，吸引力强，覆盖目标人群大，促销效果显著的优点，同时联合促销还具有促销成本低的优势。通过联合营销，企业成员间实现资源的互补，成员企业通过协议或契约共同开发、利用市场。联合营销是营销观念上一次伟大的变革，它使传统营销中“你死我活”的对立型竞争转变为利益共享的合作型竞争。强调通过企业内外合作的协调统一，共同获得竞争优势，共享市场^[4]。

联合营销的策略主要有产品联合策略，价格联合策略，渠道联合策略和促销联合策略。

(1)产品联合策略即联合营销中合作的双方为了提升双方的竞争力，在产品和技术上面的研发，产品功能组合以及品牌联合等方面进行的合作。

(2)价格联合策略是合作双方通过合作的模式，推出价格优化或者降低成本的策略，来实现联合营销价格上的优势。

(3)渠道联合策略是指渠道上的厂家和代理商通过资源互补的形式，各自发挥自身的优势而展开的合作。

(4)促销联合策略是通过广告联合、销售联合、宣传推广联合以及公共关系联合而达到的有利于合作双方企业品牌形象的宣传和提升的效果

参考资料：

[1]梁红灯.船舶配套SCL公司联合营销策略优化研究

[2]周瓅.汽车网络联合营销形成机制研究.

[3]王国强.唐山鑫源壁纸联合营销策略研究

[4]刘奕琼.中国休闲食品行业的联合营销策略研究

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