Brand Finance（英国品牌金融咨询公司）

7Brand Finance的理论模型与评价方法
8Brand Finance的评估报告

Brand Finance(品牌金融)简介

Brand Finance (英国品牌金融咨询公司，简称品牌金融) ，是全球领先的品牌估值咨询公司，是目前全球唯一品牌价值评估国际标准ISO10668、品牌评价标准ISO20671的核心制定者，也是全球唯一的独立第三方品牌价值评估与咨询机构，常年为全球各行业最具影响力的近万家品牌进行估值，是评判全球品牌价值的重要依据。总部位于英国伦敦金融城中心，该公司通过提供品牌估值、分析、战略及交易等服务，帮助客户进一步了解其业务和无形资产的价值，其业务范围涉及品牌战略咨询、市场研究、品牌视觉识别管理、财务金融、税务、知识产权法务等领域。品牌金融已为成千上万个品牌进行评估，涉及众多领域的各种规模的大小企业，客户包括知名国际品牌拥有者、税务机构、律师、政府机构以及投资银行等。Brand Finance在全球设有近30家办事处和子公司，分布于五大洲，每年都会为全球约10000个横跨不同地域与行业的品牌进行价值计算评估

Brand Finance是世界知名的品牌价值及战略咨询公司，每年都会评估全球数千个知名品牌，并在年度“Brand Finance全球500强”报告中列出最具价值的品牌，评选维度包括公众熟悉程度、忠诚度、推广活动、营销投资、员工满意度以及企业声誉等。Brand Finance亦出版品牌及无形资产的行业研究报告，诸如“美国最有价值品牌500强”“中国最有价值品牌100强”“全球最有价值汽车及轮胎品牌100强”“全球最有价值足球俱乐部品牌排行榜”“全球无形资产研究(GIFT)”等，内容涵盖全球所有商业板块中的品牌。

品牌金融

Brand Finance发展历程

Brand Finance的创始人兼CEO是大卫·海格，他曾经在伦敦普华永道国际会计公司担任特许会计师，后来，随着自身职业的发展，从国际财务管理专业机构投身市场营销服务领域。1988年，创建了一家金融市场服务咨询公司，在1990年，该咨询公司被阳狮集团收购。1995年，加入著名的品牌评价咨询公司Interbrand任全球品牌估值总监。

1996年，大卫·海格正式创立Brand Finance，作为英国标准研究院的代表，参与了国际标准委员会(ISO)制定品牌评价的标准化方法和实践的项目，该委员会在2010年11月发表了品牌价值评估的标准(ISO10668)。大卫·海格先生是该标准的主要执笔撰写人。在中国牵头制定品牌评价标准ISO/TC289的过程中，他于2015年受中方邀请，历经3年左右的时间，协助并指导了这一标准的制定。

2017年，Brand Finance在北京正式设立了全资子公司———品金品牌咨询服务有限公司，并于2018年将每年发布的《中国最具价值品牌100强》扩大为《中国最具价值品牌300强》。

Brand Finance中国的发展

2017年Brand Finance在中国正式设立全资控股子公司——品金(北京)咨询服务有限公司，总部位于北京国贸三期。中国公司的设立为Brand Finance在大中华地区(含中国大陆、香港、台湾以及澳门)实现更优质的客户服务提供了保障。Brand Finance帮助各类中国公司实现了品牌价值与营销业绩以及品牌战略与企业战略的高效转化。在严格遵照ISO10668与ISO20671的国际标准的基础上，不断深化对本土品牌的价值评估与评价服务工作，从2017年及以前的"；100强"；增加至2018年的"；“300强”最终跃升到"；Brand Finance2019年中国最有价值品牌500强榜单”。

陈忆登作为Brand Finance中国公司的联合创始人，也是公司总裁。陈忆登带领公司给不同规模的国有及私营企业提供了多项有价值的服务，包括品牌评估、品牌架构、品牌咨询、品牌投资、品牌贡献、品牌绩效跟踪、品牌市场调研、竞争对手品牌对标、品牌特许经营等方面的服务。客户主要为来自能源、房地产、航空、科技创新、公用事业、铁路、银行、保险、汽车、零售以及食品饮料等领域的佼佼者。

Brand Finance的数据来源

Brand Finance的数据主要源于四大领域：分别是

(1) 上市公司官网以及相关金融机构的公开信息获取上市公司的财务表现；

(2) 专业的数据咨询公司购买市场表现数据；

(3) 与营销机构合作进行消费者印象问卷调查；

(4) 从在线许可协议数据库中获取许可相关数据。

Brand Finance的业务类型

(1)营销业务是通过企业基于品牌驱动力的分析将品牌和企业表现联系起来。

(2)估值业务是为企业品牌和无形资产进行稽核和价值评估。

(3)战略业务是在ISO标准的框架内，通过对品牌各维度的表现进行定量与定性的诊断，给出咨询报告。

(4)税务业务是帮助品牌拥有者和政府理解不同税务的影响。

Brand Finance提供的服务

(1)咨询：帮助客户做出基于价值的营销决策，目标是提供对作为资产的品牌最全面和最全面的理解，并将这些见解引导和引导到真正的具体行动中，从而建立品牌和商业价值。

基于价值的品牌管理方法可以概括为三大领域

品牌研究：通过主要或次要研究评估品牌在主要利益相关者中的实力，以评估其如何提高商业价值。

品牌估值：确定品牌为品牌业务带来的商业利益，特别是品牌在销售产品或服务时可以提供的数量和价格溢价。

品牌战略：一旦确定了品牌杠杆——并评估了它们对整体价值的影响——我们开始展示潜在的品牌场景和战略，以及这些品牌举措将如何影响利润。

(2)品牌数据：即时访问品牌排名、指标和研究，Brand Finance每年评估和评估所有行业和地区的5，000多个品牌。即时访问全球最大的品牌数据库，包括品牌价值、品牌实力、研究和竞争排名数据。Brand Finance每年都会进行全球最大的品牌估值研究，对全球5000多个全球最大品牌进行排名，涵盖所有行业和地区。对数百万个数据点进行分析、计算和组合，形成我们每年发布的50多个年度排名。其用户包括品牌总监、首席财务官、学者和基金经理，用户以多种不同方式使用数据：包括年度报告中的品牌指标、参与研究、推动投资决策以及作为企业薪酬的KPI。

除了企业品牌排名，我们还发布了世界上最有价值的足球品牌、最强的国家品牌和全球软实力指数(全球最全面的软实力认知研究)排名。

Brand Finance的Brandictory(世界上最大的品牌估值数据库)拥有自2007年以来发布的所有Brand Finance排名、专家报告和白皮书。Brandictory涵盖46个国家/地区的40多个行业和行业，是最全面的原创品牌估值、品牌实力分析和版税计算的集合。

Brand Finance的品牌价值排名已获得营销责任标准委员会(MASB)通过营销指标审计协议(MMAP)的认证，该协议是验证营销衡量与财务绩效之间关系的正式流程。

(3)培训：品牌金融学院是品牌金融的教育部门，提供品牌评估、管理和战略方面的专家培训。

Brand Finance致力于围绕品牌的理论和实践问题的发展。这就是品牌金融研究所的目的：为品牌从业者和专家之间的知识共享和网络创造和培育环境。首要目标是促进更好地理解品牌价值是如何创造和利用的。为实现这一目标，品牌金融研究所在世界各地组织活动、公司内部培训和企业教育计划，邀请品牌战略、品牌建设和品牌估值领域的领先专家参加。

Brand Finance的理论模型与评价方法

Brand Finance在其品牌价值排行榜中使用“特许费率法”来计算品牌价值。这种方法包含估计由品牌所带来的预期未来销售以及计算特许费率，该费率以品牌使用来收费，即假设品牌在并未被使用者所拥有的情况下，品牌使用者所需支付的款项。换一个角度而言，即公司拥有该品牌，实际上就是节省下这笔费用，这也是品牌价值所在。“特许费率法”通常被税务机构和法庭所青睐，因为品牌价值是基于参考有记录的第三方交易而计算得出的。该计算可以通过公开可用的财务信息来完成。同时，该方法符合国际评价标准机构和ISO10668的要求，可有效确定公正合理的品牌市场价值。计算步骤如下。

(1)在1～100分范围内基于一系列属性诸如情感联结、财务绩效、可持续性指数及其他指标来计算品牌强度。该得分即品牌强度指数。

(2)确定各品牌行业的特许费率范围。这一步通过审核来自Brand Finance的许可协议数据库及其他在线数据库中的可比较许可协议来完成。

(3)计算特许费率。将品牌强度得分应用于特许费率范围，得出特许费率。例如，如果某一品牌行业的特许费率范围为1%～5%，同时一个品牌的品牌实力得分是80分，那么其在该行业里使用品牌的适当的特许费率为4.2%。

(4)通过估计母公司由某个特定品牌带来的收益来确定品牌特定收益。

(5)通过历史收益、预期资产分析和经济成长率来确定预期品牌特定收益。

(6)将特许费率应用至预期收益来导出品牌收益。

(7)税后贴现的品牌收益即净现值，也就是品牌价值。

Brand Finance的方法论所衍生出的最大特色是品牌评级，这一评级类似于信用评级。品牌评级由品牌强度指数(BSI)推导而来，BSI可体现对比其竞争对手的品牌投入、资产累计和未来潜力，并由D到AAA进行评级。

针对消费者、员工、投资方、社会方四个群体，Brand Finance分析品牌所带来的广度、感知属性及印象概述，并准确捕捉这些属性给这些群体的行为所带来的影响。对于客户，品牌健康影响企业利润的增长。对于供应商和员工来说，品牌显而易见地可降低成本并带来高利润。对于投资方和融资方来说，强品牌所带来的利益可以从更低的融资成本中窥知一二。

Brand Finance最核心的评价标准为品牌强度，由三部分构成，分别是现有表现、顾客评价和未来预期。其中，现有表现由利润、销售额、市场占有率、定价支持；顾客评价包括知名度、联想度和美誉度；未来预期可以用重复购买、竞争者策略等指标衡量。