快闪店

快闪店的起源可以追朔到1999年。当时Vacant的品牌经理Russell Miller在东京提出了“快闪销售(Pop-Up retail)”的概念，将其定义为在非固定地点进行的期限性销售活动。Miller将其品牌的实体店铺关闭后，尝试在不同的地点重新开展临时性的销售活动。商店没有固定的营业地点，而是在不同的时间出现在城市的各个角落。快闪店又称之为游击店、限时店，国外也称它为Pop-up Shop、Pop-up Retail、 Guerrilla Store，其含义是非长期性、不定地点的限时展销商店。它是一种比较新的零售业态，通常使用闲置空间或非常规空间，将这些空间转化为有吸引力的、提升品牌价值的空间环境。企业在短时间内抓住季节特性，根据人格化的个性特征，创造一个短期聚集消费者的效应，达到品牌宣传推广、创意营销、市场试水的目的。

快闪店分为多种不同的形式，对应着不同的功能或特性。总结而言，它是一种临时的零售空间，会在几天甚至一晚内搭建而成，对外经营数天至几个月后迅速关闭。它们一般坐落于交通繁忙的街道或者游人如织的大型商圈，通过独特的风格产生的口碑营销吸引消费者的好奇心。

1、按照快闪店的不同呈现形态进行分类

(1)常规店铺型

常规店铺型脱胎于传统实体店铺并继承了其最基本的特征，指的是开设在商业空间内外或者临街门店的快闪店。一般选择较为成熟的商业区，在选定的地点按照规定时间开设，有具体的时间规划和和空间安排，商品在售卖过程中有限量精品，当季新品和过季商品，费用由产品的销售支撑不附加投资。

(2)流动快闪型

该类型主要指快闪店具有“移动性”，空间上的自由性为移动提供了保障，许多快闪店都在做移动尝试，移动分为两种模式，一种为显性移动，如在汽车、游轮、飞机内开设快闪店。一种为隐形移动，即运用集装箱、脚手架、动态模块单元进行移动。流动快闪型店铺在未来发展过程中会呈现上升趋势，对于含有不同移动方式的快闪店其新颖度是远高于常规型店铺的，在这里可以借用其载体移动性和产品固定性这一动一静的方式，同时结合快闪店自身品牌效应确定不同主题。

(3)数位型快闪店

数位型快闪店其呈现形式依托于线上平台。这类快闪店多依托于微信、抖音等社交媒体以及淘宝电子商务网站等。如小米将抖音作为新品的首发平台，利用线上快闪店的形式，开卖8分36秒，红米Note7首批几十万台备货全部售罄。其低成本、可追溯性、精准定向推动等优势，成为了未来快闪店拓展的方向之一。

(4)共存互补型。

共存互补型快闪店一般与旧建筑共生，以解决城市废弃边缘空间断层问题。在城市不断更新扩张的基础上，一些缺乏合理规划利用的空间被遗忘，此类空间大多具有很高的使用价值。将快闪店这种新型建筑安插在旧建筑中不仅增加了功能需求，发挥旧建筑固有功能特性的同时还对建筑外立面做了优化处理。旧建筑本身固有的历史特色与新元素的碰撞融合是此类快闪店类型突出的亮点。这种能被消费者感知体验的快闪店与其他建筑共存互补，激发城市活力。

(5)寄生依赖型。

此类快闪店一般设置在商业中心，依附于传统店铺，通过关联性、互动性进行设计创造。寄生型快闪店利用传统店铺包含的设施设备、功能模式、营销策略，在其基础之上增加体验空间、快闪行为，达到空间设计优化重组、这种店中店模式为传统商铺注入新鲜血液，打破了原有格局的僵化死板。随着快闪店的迅速发展，国内快闪平台提供场地资源的有效匹配率也越来越高，这种寄生方式可以挖掘商业空间更多的可能性^[1]。

2、按照快闪店的性质进行分类

(1)商业型快闪店快闪店成本低廉、风险可控、话题性十足等优势使得快闪店的形式被拥有不同营销目的的品牌所青睐。其本身限时限量的销售策略、新颖吸睛的店铺设计、有趣引人分享的互动体验被各品牌快闪店发挥得淋漓尽致，推陈出新。对于销售、引流、品牌推广、新品试水等商业营销需求，快闪店成为了必不可上甚至是首选的策略和手段。2、综合型快闪店

(2)综合快闪型店铺主要设置在城市边缘地区以及消亡地带，利用城市遗留空间塑造城市活力。作为临时构筑物，采用流动开放式的空间以及侧重快闪行为的设计方式，为人群带来一种实验性更强的公共装置艺术体验。综合型快闪店是在商业型快闪店逐渐发展成熟之后所产生的新的演变形式，它继承了快闪店的部分商业性质，同时又将快闪店的维度进行了拓展。融入了更多非盈利性的元素，将关注点更多的放在公众生活和社会效应上，在形式中也加入了如沙龙、讲座这样为大众服务的体验场景^[2]。

(1)时间限制性

从概念上来讲，快闪店是一种临时性的，买家和卖家共同参与的活动。区别于长期经营的店铺，快闪店的独特之处在于时间的限制性。从它的时间周期来看，通常在几天到几个月不等，从而抓住因话题或感官刺激所聚集的消费者，达到饥饿营销的效果。快闪店充分利用了消费者购物中的季节性倾向和节日购物的习惯，营造具有主题性的环境氛围吸引消费者。同时也给零售商创造了一个与其他企业合作的机会，如情人节花店与巧克力品牌的合作、香奈儿与AUNN的咖啡店合作的“COCO CAFE”、台北诚品书店与台北101携手合作的“风尚X摄影艺术书店”等，为顾客提供“一站式购物”体验。

(2)空间自由性

快闪店的创造性可以在选择的空间类型上得到体现。快闪店形式多样，既是处于通常意义讲的的线下体验门店，也可以是临时搭建在广场和街边等公共场所的“摊位”，甚至是开设在地铁口、机场、地下停车场、海边等意想不到的个性化空间。如H&；M在荷兰海牙席凡宁根海滩的集装箱快闪店、香奈儿在库尔舍维勒滑雪场的快闪店。快闪店根据品牌理念与主题选址，同样也需要考虑品牌的定位与主题消费群所在商圈的契合度。

(3)设计创新性

快闪店的设计方式比传统的零售店更具创新性，它以创意营销结合零售店面的形式，用创意刺激消费者的中枢神经。快闪店展示的商品大多数都是限量的，甚至是专为快闪活动做的最新设计，尚未规模化生产的。充分显示了商品的独特性，刺激消费者的购物欲望。

(4)体验趣味性

在快闪店活动中，借助趣味化的体验方式，形成了消费者与周围环境以及品牌产品间的交流，潜移默化地将消费者从被动转变为主动参与者，创造了一段难忘的体验过程。可以在展示形态、造型趣味化的基础上，增加其与参观者之间轻松地沟通。因此，消费者的参与使得消费者成为了快闪店体验营销的一个部分，快闪店在一定程度上起到社会交往空间的作用。当购物已经不限于简单的消费手段，而是一种休闲活动，无疑增添了快闪店功能的趣味性。这种体验加互动的营销方式增加了人与品牌的双向交流，增加了快闪店活动的趣味性^[3]。

Miller在纽约开设的快闪店大获成功后，其他公司也开始尝试采用这种营销策略。日本前卫时尚品牌川久保玲(Comme des Garçons)被视为快闪店概念的实践先驱：2004年，它在柏林开设了一家为期一年的快闪店；2004年到2009年，该公司在全球共开设了37家商店，并通过口碑和海报进行宣传。此后，沃尔玛(Walmart)，梅西百货(Macy'；s)，古驰(Gucci)和宝洁(Procter&；Gamble)等大型公司也相继开设快闪店，快闪店开始在北美迅速流行。

在欧洲大陆，汤米·希尔菲格(Tommy Hilfiger)和宜家(IKEA)等大型公司的快闪店迅速占领了苏黎世、巴黎、阿姆斯特丹或伦敦等城市。经济与商业研究中心的数据(Centre for Economics and Business Research)显示，截止至2014年，英国的快闪店产生了近30亿欧元的交易额，并在9，400多家快闪店里创造了近23，000多个就业机会。

尽管在快闪店在美国和欧洲大部分国家大受欢迎，德国却仅有少数几家大型公司愿意尝试开设快闪店(如Hennes&；Mauritz、Opel)。德国的快闪店设计师通常只关注柏林、慕尼黑、汉堡、科隆和法兰克福等经济更发达的地区以寻求合作机会。

快闪店在中国大陆起步较晚，但近年受海外影响，其发展速度非常迅速。地产服务商RET睿意德在2016年发布的一份报告显示：2006年至2012年，快闪店在中国处于萌芽阶段。在这个阶段里，一些本土设计师开始借鉴欧美品牌的做法进行快闪店的尝试。如在2006年，服装品牌素然的创始人王一扬在北京旧鼓楼大街的酒吧里开了一家为期一个月的临时店“茶缸”，虽然当时引起的消费者反响有限，但这却是中国快闪店发展的初期探索。快闪店在2012年至2014年正式进入起步阶段，并从2015年开始进入一个快车道，平均每年复合增长率超过100%。2019年陀螺历史失恋馆交互装置展在北京、南京、上海、武汉开展，短短的一个月内已经收到了3000余封私信，超过6万人次参展^[4]。

(1) 推动小众设计师品牌发展

随着小众设计师品牌，手工制作艺人和收藏家等潜在的快闪行业从业者开始涌现，推动着国内快闪行业的快速发展。对于这些类型的零售商而言，基本上没有高额的市场推广预算，没有过大空间的容纳能力，没有长期的摊位以及相关联的客流量。因此，快闪店为这些商户提供了低成本的投入机会。在未来的发展里，快闪店将成为推动小众设计师品牌和初创独立品牌发展的主要商业模式。

(2) 类型多元化

快闪店作为一种营销方式，成为了品牌进行宣传推广、提高知名度、新产品试水、门店选址的途径。随后被各大电商借鉴，成立线下实体店，增强品牌与消费者的互动性。运营方式上不仅有大牌跨界合作的快闪店，还有明星与快闪店合作、“快闪店+IP”等各种形式，快闪店逐渐从品类及运营方式上进行双向延展，类型趋于多元化。如今，快闪店成为了品牌线上和线下销售的纽带，催化了零售理念的革新。既满足了网上购物的便捷又弥补了信息化时代真实体验感的缺失，为消费者提供了多元化的购物方式和消费需求。

(3) 为城市、社区注入新活力

目前国内快闪店通过对一些闲置空间及非常规场所的使用，将这些临时空间再生利用。快闪店的发展带动了闲置空间的客流量徒增，治安环境的优化，以及为地方经济注入动力。让曾经沉寂的地区变成了热点地区，吸引了更多媒体的注意。快闪店将成为振兴城市和社区经济的手段，创造更多的工作机会，为城市、社区注入新的活力。

风口之下必有隐忧，快闪店的发展正如所有新兴业态都会面临的曲折道路一样，需要市场的不断校正，在其走红的背后，存在一些问题值得注意：

(1)新鲜感易流失。当前快闪店的立店之本就在于独特创意所带来的新鲜感，但是随着众多品牌涌入这类业态，快闪店出现频率越来越高，消费者会出现“审美疲劳”，淡化新鲜感，也就弱化了快闪店的体验感。

(2)爆款难以复制。成功的快闪店是成本投入、设计创意、营销方式、地点时间等等综合因素的完美平衡，这给快闪店的营销策划、选址、主题设计、店面装修等提出了极高的要求，这使其入门门槛较高，一些品牌短时间的跟风涌入，缺乏创新能力和资金投入，让快闪店的质量变得良莠不齐。

(3)投入成本陡增。快闪店形式吸引了大量品牌的涌入，随之也带动了店租、场地、装修设计相关成本的上涨。加之快闪店的运营周期极短，65%以上运营时间在lO天以内，大量物料一次使用过后便被弃之不用，产生大量的浪费，这些都使得快闪店的性价比变的越来越低。

(4)缺乏相应监管。快闪店作为在中国快速成长的新兴业态，缺乏具体市场体制的约束和技术指标的规范。快闪店从具体空间表现形式跨度极大，例如一些快闪店和流动摊位无异，而一些却可以纳入临时性建筑范畴。作为公共空间的一部分，如何定义其安全性并建立相关的安全规范是十分有必要的^[5]。

参考资料：

[1]成颖.模块化设计在快闪店中的应用与实践

[2]潘思璇.新媒体时代下快闪店营销策略研究

[3]罗紫艳.基于体验式营销的快闪店环境设计研究

[4]刘强.基于产品服务设计理论的日用品销售型快闪店设计

[5]黄允磊.快闪店开发流程设计与敏捷创新策略

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