商业模式

商业模式目前比较常用的概念是Morris，Schindehutteand Allen提出的，商业模式是为了解释企业如何对系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，包括企业战略、运营结构和经济逻辑等变量，目的是为了特定市场建立可持续的竞争优势。具体包括经济、运营、战略三个层面的逻辑，其中，经济层逻辑认为商业模式是“企业的盈利模式”，即企业获取利润的逻辑；运营层逻辑认为商业模式是“企业的运营结构”，即企业通过何种内部流程和基本构造来创造价值；战略层逻辑认为商业模式是“企业战略方向的总体考察”，即企业的市场价值、组织行为、竞争优势、可持续性等。

(1)分拆商业模式：这一概念将企业从事的活动分为三种不同类型：客户关系管理、新产品开发以及基础设施管理，这三种类型可能共存于同一家企业，但理想情况下，它们各自存在于相互独立的实体中以避免冲突或不必要的消长。

(2)多边平台商业模式：多边平台将两个或更多独立但相互依存的客户群体连接在一起，这样的平台对于平台中某一群体的价值在于平台中其他客户群体的存在，平台通过促进不同群体之间的互动而创造价值。

(3)长尾商业模式：长尾商业模式在于少量多种地销售自己的产品，它致力于提供相当多种类的小众产品，而其中的每一种卖出量相对很少，将这些小众产品的销售汇总，所得收入可以像传统模式销售所得一样可观。

(4)免费的商业模式：在免费商业模式中，至少有一个关键客户群体是可以持续免费地享受服务的，新的模式使得免费提供服务成为可能，不付费的客户所得到的财务支持来自商业模式中另一个客户群体。

商业模式是为了通过商业机会来创造价值，因此企业设计的交易内容、交易结构、交易的治理方式等必须首先认清利益相关者群体，明确界定利益来源和分类、为客户提供的价值类型以及如何进行最优价值定价商业模式确定之前，首先要将涉及的元素及核心问题弄清楚，例如核心关键伙伴是谁?我们要为谁创造价值?要建立起什么样的客户关系?为了实现价值主张需要开展什么样的关键活动?商业模式是企业进行利益获取的核心因素，它有明确价值主张、获得特定资源和业务、维护细分客户群体关系、整合销售渠道、预估关键活动的成本、优化经济效益等功能。

对于商业模式的要素构成，有好多种不一样的理论，学者们先后从不同视角提出了诸多商业模式构成要素及结构化模型。

(一)理论视角

商业模式的五类要素。即企业的目标客户、关系网络、产品与服务、内部价值链及企业盈利模式。其中，目标客户为企业创造价值的具体对象；关系网络是指企业与合作伙伴的合作方式网络；产品和服务指的是企业为了满足消费者的需求进行的活动；内部价值链主要指企业进行的活动安排以及核心能力，它是由企业内部各部门、工作流程等要素构成；盈利模式是企业怎样具体运营来获取经济效益。

魏炜、朱武祥两位教授彼此合作共同推出的原创管理理论“魏朱六要素模型”。魏炜和朱武祥在著作《发现商业模式》中提出了利益相关者的交易结构是商业模式的本质，完整的商业模式构成元素应该包括：企业定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构和企业价值六个方面，按照这几个元素构成的商业模式体系

(1)定位定位是指企业的职责是什么，企业应该提供什么类型的产品和服务来实现客户的价值。企业定位是企业战略选择的必然结果，也是商业模式体系中其他构成部分的必要基础。

(2)业务系统企业达成战略定位所需要的业务环节、各合作伙伴角色以及利益相关者合作的方式的总和构成了企业的业务系统。业务系统是企业商业模式的核心部分。

(3)关键资源能力让企业业务系统正常运转所需要的资源和能力，属于企业的关键资源能力。这个也是企业的核心竞争力，在此基础上可出现差异化优势。

(4)盈利模式盈利模式主要是指企业的盈利来源和收支情况。包括企业赚钱的方式方法、固定性质的租金、分成性质的佣金、剩余性质的价差以及顾客定价、组合计价等。

(5)现金流结构现金流结构是指在交易时间点上现金流入、流出、比例和时间点分布的结构。

(6)企业价值企业未来可产生自由现金流的贴现值即企业的投资价值。商业模式的初始是企业定位，而企业价值是企业结合各种资源的最终输出是商业模式的目标。用商业模式的视角来分析企业，对于企业的规划发展都是很有帮助的。

(二)实践视角

代表性的是Alexander Osterwalder的BMC，即商业模式画布。商业模式画布具有独特性和简洁性，可以使企业比教容易理解商业模式中的元素，明白具体所指内容并实现具体的现实应用。商业画布把商业模式细分为9个要素[34]：客户细分(企业锁定的消费者群体)，价值主张(企业提供哪些产品和服务)，渠道通路(企业通过什么方式和途径接触消费者)，客户关系(企业与客户建立起的直接、间接联系)，收入来源(企业获得收入和利润的方式)，核心资源(企业的资金、实体、知识资产及人力资源及能力等)，关键业务(企业生产运营、提供产品与服务等业务流程)，重要合作(企业与供应商等其他公司进行的合作)，成本结构(企业运营的固定、可变成本资金比重)。

(1)客户细分(customer segment)：目标客户的不同对应的支付能力、消费习惯以及消费倾向不同，企业需要从自身定位出发寻找相匹配的客户群体并制定相应的商业策略。

(2)价值主张(value propositions)：价值主张强调为客户提供某种价值的产品，并且产品的提供能为客户创造某种新的价值。

(3)销售渠道(channels)：销售渠道是指企业通过何种途径让客户了解并购买产品完成价值主张的输送，不同的业务需要不同的渠道。

(4)客户关系(customer relationships)：客户关系顾名思义指得是和顾客建立联系并进行良性互动。客户关系的维护对培养忠实客户群体至关重要。

(5)收入来源(revenue streams)：收入来源是指通过商业模式企业成功将价值主张传导给客户实现成功的经济交换后从客户方取得的现金收益。

(6)关键资源(key resources)：关键资源是指完成经济交换所必须付出的资源，它是价值主张成功输出的核心资产。

(7)关键活动(key activities)：把关键资源转化能被客户感受到的价值，这就是关键活动。此活动以价值主张明确和关键资源掌握为前提，是企业完成价值创造的重要过程。

(8)关键伙伴(key partnership)：关键资源的获得、前期现金流的保障等离不开伙伴的帮助，关键伙伴的关系维护靠利益交换而得以维持，常见的伙伴有客户、经销商、贷款银行等。

(9)成本结构(cost structure)：成本和收益是以上所有活动带来的两项经济结果，成本结构这个因素包括经济成本和非经济成本，通过会计核算分析结构能够提升决策效率^[1]。

从实际应用过程中，由于商业模式必须说清楚企业的客户是谁、他们需要什么、企业能生产什么、如何提供给客户、生产成本有哪些，收入来源是什么等问题，清晰描述企业创造价值、传递价值、获取价值的全过程，商业模式的核心逻辑其实是要说明：一个企业如何基于客户需求，提供解决方案，创造价值；如何通过资源配置和活动安排来交付价值，传递价值；如何通过一定的盈利模式来持续获取利润，获取价值。

《如何设计成功的商业模式》文章中指出，成功的商业模式要具备以下几个特征：

(1)与企业目标一致。设计商业模式应该促使实现企业目标。举个反例：如近几年曾风靡一时的膜拜单车、小黄车等新兴行业的兴起，一时间赢得了商业市场热潮。但大量的车投入市场，企业的商业模式导致最终报废的车辆堆成了小山，企业泡沫化，与预期的目标相差甚远，纠其原因，是公司商业模式设计的价值创造、运营管理等方面缺乏与企业目标的一致性。

(2)能够自我强化。设计新的商业模式，必须考虑内在的联系和相互补充的一致性和平衡性。若一个大众的快捷酒店，想通过提供给顾客一种比该快捷酒店行业更高规格的如星级酒店的服务水平，比如高端服务齐全设施，免费泊车洗车，24小时免费供食和提供咖啡、果汁饮品等，增加人力资源和成本。这些决策将会破坏酒店本身低成本方便快捷的商业模式结构，影响到盈利水平。所以，当自我强化不足时，公司企业可适当放弃不必要的选择，开创新的商业模式来促进企业发展。

(3)强壮有竞争力。商业模式要能抵挡住企业所处环境的潜在威胁，即企业要有足够有效的竞争实力，抵挡可模仿性、新进入者；供应商方面货品和关系的威胁；价值被劫持、被替代的威胁；以及客户的松散流失的威胁等。随着科技进步各行业涌现创新潮，要抵挡住行业中竞争者的威胁，企业的强壮因素仍然很关键^[2]。

参考资料：

[1]李亮亮.移动医疗健康管理A公司商业模式优化研究[D].广东:广东工业大学，2021.

[2]MWG宠物公司商业模式研究.pdf

商业模式研究报告：

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