智慧营销

1智慧营销是什么
2智慧营销的特征

3智慧营销的营销方式
4智慧营销发展路径

5美妆智慧营销发展趋势

智慧营销是什么

智慧营销是在营销模式面临诸多挑战的背景下，通过创新和创造新思路、新概念、新方法、新工具诞生的。智慧营销是通过数字化多媒体渠道，实现营销精准化、营销效果可量化和数据化的一种营销活动。智慧营销服务机构基于互联网媒介渠道，利用数字化的信息和网络媒体的交互性为客户提供营销服务的市场营销方式，是基于明确的数据库对象。

智慧营销广告区别于传统营销渠道最大的特色在于其精准投放的效果，其作为互联网行业与广告行业的交叉领域，兼有两大行业的基本特征。常见的智慧营销有网络媒体、移动媒体、社交媒体、搜索引擎广告，新媒体广告，网络视频广告，网盟导航广告和APP应用分发市场广告等。

智慧营销的特征

(1)平台间、场景间、虚拟与现实的边界正在被打破，甚至消失。首先，它打破了传统的平台边际。以前的互联网世界，各种平台各司其职，不同平台满足用户的不同需求，而现在，互联网作为主平台提供了源源不绝的基础设施，基于此，更为多元的服务缝合了不同类型平台之间的边界。其次，不同场景的边界逐渐消失。一方面，线上的使用场景融合度更深，用户可在多元化的场景下自由切换；另一方面，互联网持续增强与线下的融合度，线上和线下的场景边界也在消失。最后，虚拟与现实之间的边界也在逐渐消失。

(2)市场营销经过多年的发展，智能融合成为主流，新技术、新形式带来新体验、新场景。在形式方面，营销形式越来越丰富，图像、视频、交互广告等形式呈现智能集成趋势，在技术方面，数据和算法的应用更加成熟，广告更智能，给消费者带来新的体验。

智慧营销的营销方式

智慧营销作为一套完整的营销体系，要想完成全链路营销以及实现数据资产化的闭环营销模式，智慧营销需要在技术、服务、产品以及营销环节中策划有针对性和前瞻性的方案。智慧营销的特别之处在于更注重消费者本位的营销观念、更程序化的营销内容生产、更具有融合力的无边界营销以及注重互动体验的社会营销

(1)消费者本位式精准营销

营销从业者将“顾客及上帝”作为营销理念的同时，又为消费者冠以“韭菜”之名；消费者在公共平台以“韭菜”自居，却又渴望得到“顾客至上”的服务。这种不对等的消费观念一直伴随着营销业的发展，发言成本的降低以及发言权利的下放，让消费者逐渐掌握话语权并成为主导者，致使营销行业丧失了在传统媒体所赋予的自说自话权利，并开始真正思考如何用用户思维来获取稳固更多的消费者。单纯依靠扩大硬广植入范围的整合营销方式，是难以打动个性鲜明的年轻消费者群体的。

2019年，一则关于爱奇艺广告的微博文案促使各视频内容平台对广告投放的定位进行重新思考，有网友发微博称：“我连爱奇艺的会员都买不起，广告里投放哪些奢侈品的广告确定我买得起?广告就应该放给那些开了会员的人看，他们买得起。”随着舆论的发酵，各大视频内容平台对广告投放进行调整，并根据不同类型的用户进行个性化广告投放。由此可见，硬广是广告主本位思想的表现，单纯依靠投放范围不仅会导致广告资源被过度挤占，甚至严重浪费用户的时间。因此，洞悉消费者需求以及行为习惯有助于产品定位以及精准营销的实施，围绕用户需求进行产品设计以及文化价值挖掘更容易引起现象级传播。

(2)程序化内容营销

智慧营销在以互联网技术作为基础的同时注重人文表现及艺术创作，以大数据技术分析用户、以人工智能实现资源匹配，这种人机交融的协同状态更容易创造出富有新意的内容营销、拓宽创意空间。HTML5(简称H5)是继flash之后使用范围最广的应用超文本标记语言，其语义特征所具有的丰富标签、微数据与微格式的支持；本地存储特性让网页App有更短的启动时间和联网速度；设备兼容性让网页App轻松连接多媒体；连接特性实现了服务器将数据推送到客户端的功能，这些功能与特征让内容营销在程序化的帮助下形式更加多样和生产更加便利。

(3)边界互融式跨界营销

跨界营销也称无边界营销，即在互联网开放的技术和思维下把看似毫不相关的两种或多种产品进行联合营销，其关键点在于如何发掘跨界产品之间的共同点，为品牌带来营销新元素的同时有利于发散创新思维来激发消费者的新鲜感。跨界营销通常以事件营销为主要模式，周期性较短甚至呈现出较强的快闪性质，内容上新奇有趣、品牌商互补反差，以自带话题为起点从而引起社交上的病毒式传播，然而跨界营销并非一味地将跨界产品糅杂在一起或是将跨界作为一个长期的产品经营手段，而是在坚持各自的品牌定位基础之上，寻找到一个“和而不同”的着力点。因为以经营作为目的来进行品牌跨界，容易使得品牌定位模糊，导致产品冗杂并失去特色，这样不仅难以吸引潜在消费群体，甚至还会失去原有的消费群体。诸如泸州老窖香水、马应龙眼霜、皮炎平口红这类跨界案例而言，尽管其一度成为消费者的热点话题，但就经营的角度来看，其成功率较低。因此，跨界营销的本质依旧是一种营销手段，目的在于借助跨界创造新鲜感，让品牌影响力覆盖到更多的人群。

(4)互动体验式社会营销

以消费者体验至上而响彻中国火锅界的海底捞火锅店，充分说明了用户体验是品牌塑造差异化营销的路径之一，优质的服务体验不仅能够增强消费者对品牌的黏度，同时还能吸引新消费群体。“细水长流”式的口碑积累固然是树立良好品牌形象、与用户建立情感联系、完善消费者对产品及服务的认知的重要手段。但现象级的事件营销则需要在较短的时间内抓取用户的情感、刷新消费者度产品及服务的认知并表达产品价值观、与同类品牌形成差异。因此，长期稳定的优质服务与短期爆款的互动体验在营销中相辅相成、互补反差形成差异化竞争优势。基于智慧营销所注重对品牌“技术+服务+产品+创意”的闭环营销模式中，服务与场景设置决定用户体验的好坏。从口碑积累而言，智慧营销利用社交式营销通过整合相关话题数据，能让用户体验呈现出数据化、可视化的状态^[1]。

智慧营销发展路径

“智慧营销”是以智慧城市的生活理念、生活节奏和生活形态为“蓝本”，以人的发展和更好的生活为理念，诠释的是现代科技引领和有效支撑下，以提高人们生活质量和迎合社会高质量发展的营销哲学，是社会营销发展的高级进阶。

可以从利润增长、消费便捷、环境宜人、顾客智慧、消费安全、交易公平等几个维度加以构建。

维度1：利润增长。智慧营销所要达成的基本要求是使企业赢得利润，这是企业生存与发展的基础，也是市场经济的重要支撑，是企业最为朴素的基本诉求。

维度2：消费便捷。这是一种服务的达成度，从顾客让渡价值出发，有效地降低顾客总成本，提升顾客总价值，为顾客提供方便、快捷服务，使顾客可以“轻松地”满足所需。

维度3：环境宜人。从情境要素角度，使消费者在消费中得到更为贴心的人文关怀，使顾客在“愉悦”的心境下得到消费体验。

维度4：顾客智慧。这是基于“互动互助”，通过现代科技手段实现企业与消费者之间的互通有无，不仅及时地传递产品服务信息、及时收集与反馈需求信息，而且在企业与顾客之间架起“思想交互”的“智慧”桥梁，通过思想与情感交互，建立起新型客户关系，借助企业努力更好地实现顾客现实的以及潜在的消费诉求。

维度5：消费安全。这是社会进步的消费诉求，也是企业的社会责任。要求建立全产业链和贯穿整个供应链的消费安全控制，包括安全的生态环境，实现全社会的消费安全体系。

维度6：交易公平。这是关乎市场经济正常运作的环境诉求，涉及到法律法规、社会道德体系、行业自律、企业自我约束、社会监督等“公平环境”建设[]。

美妆智慧营销发展趋势

(1)引入虚拟试妆，提高消费者参与感、体验感、趣味性

虚拟试妆助力社交媒体的种草环节，使得参与感、体验感和趣味性并存；美妆行业专家和消费者均认为，在社交媒体渠道扩大虚拟试妆的应用，有助于加强商家精准营销效果和提升消费者种草体验。线下虚拟试妆提供卫生和健康保障；在疫情常态化下，消费者对卫生和健康长期关注，线下试妆受到阻碍，而虚拟试妆是保障卫生和健康的重点手段。一键上妆、一键切换，解决消费者线下彩妆体验费时费力的核心痛点，被认为是未来主流趋势。

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