长尾理论

长尾理论是近年来经济界频繁提及的热点话题，是诞生于互联网时代的新经济学理论。美国《连线》(Wired)杂志主编克里斯·安德森(Chris·Anderson)于2004年在其博客中第一次提出“长尾”(Thelong tail)这一概念。当时他偶然发现数字娱乐业少了许多传统零售业的桎梏，原本冷门的商品在挣脱库存的限制之后，可以通过利基市场创造出惊人的销量。安德森经过系统研究，最终将长尾现象完善为长尾理论。安德森认为，长尾经济的发展是随着世界经济的不断发展，经济的核心也发生了变化，由以往的重点产品和市场已经向大量利基产品和市场发生转移，并且在满足一定聚合作用的条件下，产品和市场的尾部也可能形成一个热门的市场的过程

2004年10月，美国“连线Constella Major”杂志的主编Chris·Anderson发表了一篇名为((TheLong Tail))的文章。这篇文章用以一种具有颠覆性的全新视角，描述了在线数字音乐产业中的奇特现象——沿用百年的传统经济理论…

“二八定律”在特定的互联网背景下失灵了，Chris·Anderson深入分析产生这种现象的背后原理，并推出一种全新的互联网营销新理论，长尾理论。Anderson根据自己的发现，对互联网经济的发展趋势和社会变化文化潮流进行了研判，得出一个颠覆性的结论，传统经济学认定的利基市场并不是可有可无的，在互联网背景下，在新文化影响下，那些被“二八定律”抛弃得众多的利基市场通过引导，就可能重新成为一个主流的大市场。换言之，在互联网时代，我们要更关注位于需求曲线尾端的小批量多品种的个性化、差异化产品，相反，标准化、大众化的热门产品重要性会逐渐降低。他甚至断言，商业的未来属于利基市场。2005年，“长尾理论”这一新经济学理论被美国《商业周刊》评为“2005年最佳概念”(BestIdeaof2005)，被誉为互联网时代最伟大的经济学理论新发现。

长尾理论的核心思想是：在存储空间足够大、流通渠道足够通畅通的背景下，(互联网背景为在线产品提供了无限的存储空间和便捷的流通渠道)，那些之前销量不佳的冷门产品(利基产品)，重获新生，都能找到其对应的顾客，其组合起来的份额可与热卖品份额相当甚至更多。

在上图中，用纵轴表示商品的销售数量，用横轴来表示商品种类，按各种产品销售量高低依次排列，将各结点连接会形成一条幂律曲线。在左侧的商品销量高，越往右延伸，售数量就越低并逐渐形成一条类似长长的尾巴的图形。

Anderson研究发现，在特定背景下，这条数值趋近于零的长尾，总是处于零之上，总会有销量。而单个利基产品形成的利润虽然不大，但由于数量众多，集合起来形成的总利润，就变得非常可观了，之前之所以被忽视，更多的是因为成本。然后，互联网等新信息技术的出现，却使开发利基产品的边际成本急剧下降，开发利基产品成为可能，那些看上去众多的“鸡肋”产品，其实蕴含着巨大的商机，甚至会引领未来商业方向。

Anderson深入研究了此现象，并从六个方面对长尾理论进行了研究：

(1)处于需求曲线尾部的利基产品从数量上总是远胜于头部的热门产品。并且伴随生产力的提高，加工工艺的提升，其生产成本越来越低，利基产品的数量越来越多，规模经济正在向范围经济转变。

(2)获得这些利基产品的成本在下降，其流通渠道在加宽。互联网的出现，不论是产品的展示成本、搜索成本、沟通成本都呈显著的下降趋势，这让很多传统经济学理论在互联网背景下失灵，而在线市场使线下市场中无法找寻的产品重获新生，产品种类日益丰富。

(3)简单的增加产品种类并不能改变需求，在需求和众多产品间，需要一种技术或条件，让顾客方便的发现它，找到它，使用它。互联网技术搭起了产品和需求的桥梁，云计算技术、大数据分析、人工智能算法、自动推送技术，所有的基于互联网的新技术都让顾客越来越方便的找到需求曲线尾部的利基产品。

(4)产品种类的日益丰富，沟通渠道的越发捷，需求曲线就会呈扁平化发展。最终，会形成热门不热，冷门不冷的现象，每个商品理论上都有被发现、被使用的可能。

(5)虽然单个的利基产品销量有限，但数量巨大，它们汇总起来，可以匹敌甚至超过热门市场，在互联网背景下，利基市场再也不是可有可无的小市场。

(6)最终的理想化状态，需求曲线的天然形状会呈现，其理论上成为一条直线，每个产品都有其对应的顾客，不会因为供需关系的改变、信息的不对称、存储空间的限制而弯曲。

互联网技术的发展是长尾理论发展的基础。虽然长尾是由多个利基产品和市场构成，但如果没有得到重视，长尾的意义并不能体现，因此，长尾的出现和价值的体现受到以下几个因素的影响：

(1)生产工具的普及应用。正是因为互联网技术的不断发展，有利于大规模产品的生产和普及成为现实；

(2)工具的普及和传播，有利于降低客户的消费需求成本，从而提高产品的流通效率，这给扩大消费者群体奠定了基础；

(3)考虑到消费者对产品和服务需求的多样性，同时搜索成本的降低，众多利基市场的汇聚形成了长尾市场。

由以上影响因素可以看出，长尾理论的原理包括以下三个方面内容

(1)定制的规模化。通过互联网技术的应用，为许多客户提供更多个性化需求的服务和产品，进而通过扩大生产降低成本的方式为广大小批量客户提供更多定制化的服务和产品；

(2)需求个性化。互联网技术的发展为消费者在产品和服务选择方面提供了更多选择，而个性化产品和服务的需求成为经营主流；

(3)新经济思想的拓展。长尾理论对传统经济理论而言并不是否定的意思，更多的是拓展和丰富。

长尾理论作为新形势下应运而生的经济理论，其实践应用需满足必要的条件。安德森这样描述长尾理论：“我们的文化和经济中心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。长尾理论的实践条件如下

1、利基市场(Niche Market)不断出现

“利基”一词源于英文单词“Niche”，原意为“壁龛；合适的位置”，现多指“有利可图的缺口；商机”等。“利基”一词进入经济学领域已有数十年时间，菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其《营销管理》中这样定义利基：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。“利基市场”(Niche Market)指那些因为各种原因被大企业所忽略的小块市场。简单地说，利基市场就是更加专门化的细分市场。这种小市场更适合中小企业，这些企业利用自身特点专门针对某个特定的对象服务，避免与大企业的正面冲突，在特定领域培育自身竞争优势，创造可观的利润价值。而长尾理论同样强调开发需求不旺或销量不佳产品的市场，通过聚沙成塔的形势获取市场价值，从这个层面来讲，长尾理论与利基市场具有共通之处，利基市场的产生和发展为长尾理论的实践和应用提供了坚实的基础。

利基市场一般具备三个基本特征：

(1)产品市场狭窄、地域市场宽广。利基营销有两大基本要素：一是选择相对较小的产品或服务进入市场，集中企业有限力量在局部区域形成市场优势；二是以小搏大，即以相对较小的利基产品，搏取宽广的地域市场。现代经济全球化和信息技术的快速发展为利基营销提供了良好的市场环境。

(2)产品市场狭窄、差异化突出。产品市场狭窄，大企业的触角难以到达，正是利基营销寻求的市场空白。在相对狭窄的市场空间里，突出产品的个性，针对特定消费者进行个性化服务，提高消费者的满意度。

(3)具有充分的发展潜力。主要表现在以下两方面：一是企业进入市场后，能够在专业领域形成优势，致使竞争对象无法模仿；二是该市场的目标客户有持续增长的趋势，有利于进一步细分利基市场，拓展企业在该市场的深度。

2、消费者个性化需求大大增强

马斯洛需求层次理论(Maslow’s hierarchy of needs)指出人的需求具有层次性，当人的低层次需求被满足之后，会转而寻求更高层次的需求。随着社会经济的发展，人们在生理、安全需求等方面得到满足之后，更多地转向社交、尊重、自我等高级需求，消费者更倾向选择能满足自己“个性化需求”的产品或服务。而正是这些越来越多的“需求”客观上刺激了利基市场的发展。安德森在定义长尾理论时指出“面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力”，其中的“小群体”即指因个性化需求而不断被细分的消费者群体，而“产品和服务”则是根据这部分需求量身定制。现代企业要在激烈的市场竞争中获取优势，就必须根据消费者的个性化需求，有针对性地开发相关产品和服务。同时，还必须努力挖掘消费者的潜在需求，主动地延展消费者的个性化需求“长尾”。3、生产和营销成本降低

传统经济模式由于受“二八原理”影响，企业一般追求“热门”产品，通过大规模标准化生产的方式来降低成本。而在现代经济环境下，这一情形正逐渐改变。安德森在描述长尾理论时提到“产品不受货架和其他供应瓶颈限制”，实质上就是指实现产品的生产和销售成本大幅度降低。现代经济环境中，消费者的个性化需求不断突出，市场进一步细分，如何在新的形势下实现产品生产和营销成本降低，成为企业面临的重要问题。网络技术的发展为解决该问题提供了新的视窗，利用互联网的特性，部分产品的生产和营销成本大幅下降。网络“边际成本递减”这一突出特性使得小批量产品的低成本化生产成为可能，甚至还会实现更低的成本、更高的利润

安德森(2006)指出了九条法则，用以繁荣将来的商业：(1)使存货成本降低，利用合作者的仓库；(2)采用适当的手段增加客户的再次购买率；(3)营销渠道丰富畅通，让客户容易消费；(4)满足客户消费需求；(5)发挥价格的弹性优势；(6)和客户以及合作者之间资源共享；(7)不管何时要注意考虑增加而不是选择；(8)对贫瘠的市场要进行未来需求的估计，对富饶的市场要尽可能给予多重选择的机会；(9)使产品得到所有顾客的尝试。

余博(2007)提出了九种长尾战术武器：(1)为了减少成本，可以选择集中存货或者将存货分散；(2)生产过程中，要调动顾客积极性，使其尽可能地参与其中：(3)针对所有客户不能使用同一种传播途径；(4)不要将同一种产品面向所有客户；(5)不要使用同一定价来面向所有客户；(6)分享信息；(7)关注选择的作用；(8)发挥市场的引导作用；(9)利用好一切可能的免费。

1、二八定律

“二八定律”也被称为帕累托定律，它是意大利经济学家帕累托(Pareto)于1897年通过调查取样英国人的财富和收益模式而发现的，最初帕累托研究发现国家财富的80%被大约20%的人所占有，后来人们发现这种现象在社会经济生活的许多方面都普遍存在，而且在数学描述上呈现出一种比较稳定的关系。例如，在企业的总体业务收入中有80%的份额是由其20%的客户贡献的；在图书馆的馆藏结构中，大约20%的馆藏图书能够满足80%的读者的需求，而其余80%的馆藏图书只能够满足20%的读者需求。二八定律是一种量化的实证法，不论实际结果是不是恰好为20%和80%，它都堪称管理学领域的经典定律，“关键的少数，次要的多数”己经被企业界奉为信条。因此，在传统商业模式下，很多企业都把关注的重点放在“大客户”身上，而对那些数量庞大且分散的“小客户”往往重视不足甚至不予理会。

2、长尾理论和二八定律的辩证关系

二八定律先于长尾理论出现，在管理学中得到广泛的应用，传统经济模式及营销模式下，二八定律被推崇备至，一直扮演着指导企业传统运营战略的角色。随着网络经济的出现和不断发展，长尾理论应运而生，它被市场实践检验而迅即崛起，引发高度关注。有人由此认为二八定律已经过时，已经不再适用于企业的经营管理战略，有人甚至认为长尾理论是对二八定律的彻底颠覆，并提醒管理者在新的经济环境下如果二八定律应用不当，继续把企业资源过分集中于传统“热卖品”，其结果很可能适得其反，于是，一些企业纷纷摒弃“二八”，热衷“长尾”。其实，片面地理解二八定律和长尾理论，在企业的经营管理中单纯的运用二八定律或者长尾理论都不能促进企业的健康发展，对企业的管理者来说，只有全面、辩证的看待两者的关系，根据企业的实际情况运用相关理论制定出合理的战略才是明智的选择。

我们从长尾理论模型就可以看出，二八定律揭示的是供求曲线高高的“头部”(红色主体部分)，而长尾理论揭示的则是供求曲线中长长的“尾巴”(蓝色长尾部分)，模型清晰表明了二八定律和长尾理论是同一曲线上前后紧密相连的两个部分，并非相互对立，水火不容，而是“头”“尾”可以并存，它们共同构成了一个统一的整体。长尾理论提出了不同于传统模式的另外一种思维和分析方式，它并不是对二八定律的颠覆，而是对企业过去强调的二八定律在新经济环境下的一个很好的补充和完善。二八定律要求管理者在企业运营中抓大放小，关注关键环节、关键领域和关键客户；而长尾理论则要求企业重视利基市场(NicheMarket)，关注“长尾"；，把服务做到最细微处，切实满足以往不被重视的小众群体。