文旅地产

将房地产业与旅游文化融合之后，就产生了文旅地产，因需求而产生融合的综合性产业.国内基于旅游价值对于文旅地产的理解，主要有四种观点：

(1)开发项目直接为文化旅游业服务或在空间上与文化旅游区密切相关，这样的项目都可称之为文化旅游地产

(2)文旅地产的开发对象是具有文化特色的相关物业，主要功能是为文旅行为服务，必须要满足人们审美、休闲、愉悦等需要，是集合多种销售渠道的地产项目；

(3)文旅地产以文娱旅游项目为依托、其特征是具有丰富的文化旅游资源和优良的配套设施，是具有特定主题的地产项目。

(4)文旅地产是在自然、人文等旅游资源的基础上，以房地产开发为手段，具有休闲、度假、接待、文化体验等功能，融投资与消费于一体的新型产业模式。根据财产价值趋势，房地产的属性之一是商业获利能力，其有两种主要的获取利润的方法：通过产权转让(景区住宅、旅馆、会议中心等)和通过租赁、转让、出售等产权转让方式来实现盈利。或者，虽然产权不予转让，但该行业具有一定的发展潜力(博物馆，野生动植物公园，娱乐项目等)。

总之，文旅地产就是文化+旅游+地产，是住宅地产的补充和进化。同时也被称为，住宅地产2.0。文旅地产的核心并不全是房地产，更是一种文化、旅游、商业、居住等等，包括吃喝玩乐，休闲度假的一种综合生态。文旅地产其实应该尊重其生态，要有文化体现，主流化、科技化、大众化和全球化。要有健康与安全理念，并非任何有一座山，有一片海的地方就适于文旅地产的开发。

(1)文旅地产基本特征

文化旅游房地产是一种将自然景观、人文景观等旅游资源与消费者的建筑相结合的新产品形式，能够促进文化旅游资源与房地产的优势互补，满足社会发展的需求趋势。文旅地产虽然具有房地产的一般特征，但具有一定的文化旅游投资项目的特点，同时，它又有具有独特的特征，与文化旅游业中的一般投资项目不同。

1)发展背景：以丰富的文化旅游资源为基础由于丰富的文化旅游资源是发展文旅地产的基础，因此文旅地产通常位于自然景观、人工景观和人文景观丰富的地区，例如海南和武夷山，且靠近旅游资源和风景名胜区。并依此为基础，为房地产开发创建丰富的景观资源，当然，这种旅游资源和风景名胜是人为开发和天然传承的遗产，吸引着消费者进行诸如旅游、休闲、度假、居住等旅游活动，进而加强了房地产开发的基础。

2)消费层次：以中高收入阶层为主要目标对象经济基础的水平决定了文化旅游地产的发展。文化旅游房地产的特征使其具有高端消费特征。高收入的消费者群体是项目开发所需的保证。换句话说，目标人群是社会的中高收入人群，服务目标主要是休闲和度假的人。因此，文化旅游房地产项目区更加重视配套设施和外部环境的适应性设计。

3)置业特性：以不同层级的非本地置业为主文旅地产可以满足人们的旅游、休闲和度假需求，是一种基于旅游资源的消费模式。因此，其目标客户群不限于特定的地理位置，也就是说，它具有异地购买房地产的特征，通常属于二次、三次甚至四次的多次购房，大部分是一项重大投资。

(2)与普通房地产相比的特征

作为一种特殊的房地产开发项目，相比传统房地产模式，有着自身的鲜明特点，相传统房地产开发模式，文旅地产开发具有以下特殊性：

1)环境特色：文旅地产通常依赖于独特的环境资源，其中一些主要是自然资源。传统的房地产环境仅限于绿化社区。近年来，传统房地产在创造环境方面取得了长足进步，而文化旅游房地产的消费环境却具有无与伦比的优势。

2)功能特色：通常，传统的房地产功能只要满足日常生活和消费者的工作，并且是相对单一的功能就足够了。但文旅地产不仅具有其基本特征，还必须具有娱乐性和休闲性，以满足各类游客的独特需求。

3)消费特色：传统房地产消费主要是在商业层面上针对社会的大部分群体，而文旅地产主要以高端消费为基础，更加注重社会价值与投资回报之间的平衡。

4)经营特色：传统房地产主要在本地管理，这使得区域间的运营变得困难。相比之下，文化旅游房地产的异地运营，存储性消费等比例很高，而传统房地产则不存在这些性质。

5)投资特色：文旅地产交易通常是出于投资目的，同一房地产可以在不同时间租借给不同的消费者，从而提高房地产资本回收的效率并增加投资回报^[1]。

(1)功能性区别：住宅地产的主要功能是满足客户的居住和投资需求，提供的产品只有住宅，功能比较缺乏；而文旅地产不仅能提供住宅产品以满足居住需求，还能多方面满足客户旅游、度假、商务、休闲等需求；

(2)环境资源区别：相对住宅地产，旅游地产对项目依托的环境和资源要求更高，往往需要具有独特性的文化和旅游资源，以形成自己项目的特色；而对于普通的住宅地产而言，小区内只需要满足国家规定的绿化率要求，而且这种环境与资源是可以通过后天建设的，完成难度不高；

(3)消费者区别：从消费的类型来看，住宅地产的消费者主要为自住和投资两种类型；而文旅地产的核心业务并不是地产销售，而更多强调于文旅项目的运营，所以文旅地产的消费者不仅包括了这两种，还根据项目的特点分为度假型、商务型和养老型等。从消费层次来看，文旅地产针对的部分消费者层次更高，消费能力更强，他们不仅追求观光旅游、度假休闲的精神体验，还有能力购买文旅地产中的高端住宅项目，这种项目相比传统地产来说价格本身就会偏高；除此之外，像商务型和康养型文旅地产，消费者圈层已经确定，多为高端客户群体。

(4)投资回报区别：住宅地产的投资回报方式比较简单，周期也相对较短，开发商只要将产品销售出去就能实现资金回笼，将资金继续投到新的项目中，以实现资金链的循环；而文旅地产的开发周期较之更长，投资规模更大。尤其是涉及了地产销售业务的项目，在项目建设前期，主要是通过销售住宅项目收回资金，以保证后期整体项目的运营。在后期阶段，文旅地产还能通过门票收入、经营获利以及物业升值等方式实现盈利。

(5)营销模式区别：住宅地产的营销模式主要依靠项目策划，在行业内已经形成了一套约定俗成的策划方案，营销模式比较固定且千篇一律；但是文旅地产所需的营销模式更为复杂，每个项目因其定位不同，针对的消费客群也有所区别，目前还没有统一的营销策划方案。而且文旅地产的运营周期长，市场需求灵活多变，需要专业性更强的营销人才，随时关注客户需求，更要注重对“文化”因素的注入^[2]。

(1)主题游乐型

这一类型的文旅地产项目典型代表是华侨城的欢乐谷，通过建造摩天轮，极速飞车，太阳神车，麦鲁小城等游乐设施吸引游客，规模庞大，硬件设施投入大，后期运营维护需要持续投资，资金沉淀较多，对开发企业的融资能力和后期运营管理能力有极高的要求。主题游乐型文旅地产的开发模式深受地方政府追捧，拿地成本较低，通过门票收入、配套商业以及地产项目销售盈利，但随着迪士尼等一批海外主题乐园进入中国，市场竞争格外激烈，对我国原生主题游乐园门票收入、衍生品商业收入、以及房地产销售都造成一定冲击，加大投资开发主题游乐型文旅地产的风险

(2)景点依托型

景点依托型的文旅地产项目早期被当做圈地的噱头，主要为传统房地产开发企业延伸到文旅地产开发领域的试金石，依然按照传统房地产的开发模式，“多拿地、高杠杆、高投入、高周转”，各大房地产企业争相在山景、湖景、海景周边建设大量房地产项目以及商业配套，过度依赖住宅销售，不仅由此产生了很多空城、鬼楼，还破坏了原有自然景致。景点依托型项目的关键是要协调好地产与旅游产业的比例，在最小程度上建设，保持自然景观的原始风貌，实现土地集约化利用，为消费者提供一个真正旅游、休闲、度假的场所，同时给景点周边欠发达地区带去新的活力。

(3)文旅小镇型

文旅小镇型项目，依托当地丰富的历史文化、人文风俗、旅游资源，辅之以适当的旅游开发，将当地的旅游资源市场化，培育出一批具有商品属性的文化产业，典型代表有乌镇、宏村、丽江、凤凰古城等享誉全国并吸引全球各地游客的村落、古镇、古城。文旅小镇，通常采用政企合作的开发运营模式，由政府主导监督、企业实施、原住居民参与运营，通过门票、酒店住宿、文化娱乐以及特色商业购物盈利。

(4)度假酒店型

度假酒店型文旅地产项目区别于以上三种，虽然在其中都有包含，但没有住宅开发收入，通过解决旅游度假的住宿需求，以及涉及商务、会议、影视、拍卖等产业链各个端点从而实现盈利。度假酒店型项目对开发企业的长期运营能力和资源整合能力要求较高，物业自持产生的资金压力让很多传统地产开发企业望而却步，同时客源的季节性流动给度假酒店型开发企业带来不小的挑战^[3]。

从文旅地产开发企业来看，在TOP100房地产企业中，已经有近九成涉足文化产业、旅游地产、商业地产、健康产业等多元化业务，并致力于转型突围；超过一半的企业已正式迈入文旅地产领域，融创、恒大等头部企业早在前些年专门成立文旅集团；雅居乐、绿地集团的文旅板块业务在多年的拓土征程中不断沉淀后，正探索新的突破；近年来，也有不少企业开始进军文旅地产行业，打造具有自身特色的文旅项目，如佳兆业、中粮控股集团等。

随着国内“去地产化”的趋势，2021年中国中国文旅地产累计项目数量为9987个，新增文旅地产项目总计212个，同比增长率为2.3%，仅自2016年起，文旅地产已经连续多年维持2%-4%的低速增长率

2021年中国文旅地产新增项目占比占87.5%，较2020年增长0.2个百分点；累计项目占比占77.8%，较较2020年增长0.2个百分点。从区域发展格局来看，长三角、珠三角和京津冀三大城市圈依旧是投资热门区域。

2021年中国文旅地产项目数量增速放缓，六大区域文旅地产总建筑面积364866万㎡，新增文旅地产项目总建筑面积共计10615万㎡，同比增加了2.9个百分点，比2020年上涨0.6个百分点。

(1)“地产先行”模式受到冲击

对于房地产企业来说大多仍采取“房地产先行、带动后续开发和运营；再通过项目运营，提升整体区域价值”。现阶段地方政府会更多地要求企业先行做配套，而不是率先开发房地产项目；在政策上，监管层近年来不断发文，严控主题公园、特色小镇的房地产化倾向，这也会对“房地产先行”的商业模式带来冲击。然而，很多文旅地产项目还处于前期规划和开发阶段，市场尚未出现靠运营实现投资平衡的案例；而已经运营的项目，目前维持运营平衡的，都还是靠地产销售和门票收入，运营对收入的贡献非常有限，很多项目甚至在后期运营阶段要持续烧钱。

(2)缺乏长期运营的耐心

文旅地产不光是盖房子，往往还包括医疗、养老、服务、交通、安全等各种配套，这都需要长期、专业的运营。文旅项目投资开发周期长，8-10年的时间对资金周转能力的要求很高。而且有钱还远远不够，文旅项目高度依赖规划、配套和资源，需要专业而且经验丰富的运营团队来经营和操盘。但很多企业往往耐心不够，尤其在前期房地产销售结束后，对长期的运营缺乏耐心。事实上，现阶段介入文旅行业的房企(不排除有投机和炒作的成分)，很多企业都从战略层面考量，比如能提供稳定现金流(运营成熟阶段)，有助于品牌形象的传播等等。但从实际操作情况看，短期内开发商似乎还难以摆脱对房地产业务的依赖，即使一些想彻底转型文旅的企业，进展也不尽如人意。

(3)限购政策影响项目现金流

作为中长周期投资开发的项目，很多文旅项目都要靠地产销售获取的现金流来解决资金问题。而目前大多数在售的文旅项目，并不是作为旅居地产在销售，而是以本地刚需的形式在消化。由于全国大范围的限购政策，很多文旅地产的客群被严格限制，造成大量存房滞销，使资金回流缓慢，项目处境十分被动^[4].

参考资料：

[1]盛兆斌.文旅地产项目开发模式评价与选择研究——以青海XX国际旅游度假村为例

[2]涂远红.生态位视角下珠三角城市文旅地产业竞争力研究

[3]陶剑锋.我国文旅地产融资模式研究——以深圳华侨城股份有限公司为例

[4]康养文旅实践解读.文旅地产的四大模式、三大困境与五大破局关键

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