文化密码激活中国味道-胡海卿 天下星农-Foodaily FBIC2024.pdf

1、文化密码激活中国味道胡海卿天下星农创立人、褚橙品牌策划人文化密码激活中国味道 天下星农 胡海卿 胡海卿天下星农 创始人“褚橙”品牌策划人“陕陕的红心”山区小学图书馆公益项目发起人农业农村部管理干部学院、乡村振兴局商务部中国国际电子商务中心特约讲师：淘宝大学县长班/京东大学字节跳动/正和岛/黑马城市学院等品牌农业+互联网/特约讲师媒体人先后在南方周末、财讯传媒网易等机构多个部门担任过采编、市场推广、商务策划广告销售及产品运营负责人新农人本来生活网创始团队核心成员历任市场中心总经理原产地采购与分销中心总经理商品营销中心总经理山泉山歌酒窝深情一吻苦尽甘来 它们有什么共性？山泉甜山歌甜酒窝甜深情一吻甜

2、苦尽甘来甜“心智心智”是一个心理学的概念是一个心理学的概念指人们心中对所遇事物产生的心理活动。指人们心中对所遇事物产生的心理活动。著名认知心理学家、语言学家史蒂芬平克认为，人类族群心智的四大能力：视觉感知、推理、情感和社会关系。“视觉感知”帮助我们描述外界景象，且会叠加成为心灵感知。耐克LOGO的弧线，在人们的心目中，会被认为是一个有着积极寓意的“勾”;“推理”帮助我们理解和阐释自己身处的世界，用已知推测未知。比如：看见橙黄和鲜红的果实，我们会推测它们已经成熟且味道香甜;“情感”让我们对接触到的事物做出恰当的反应。情感指引行动，人类的思考和行为往往是有“感”而发。比如：妈妈的菜最好吃，家乡的出

3、产显得亲切;“社会关系”帮助我们形成群体和组织，参与其中，会有归属感和安全感。让品牌成为消费者的朋友、伙伴，同品牌的消费者会觉得彼此是更贴近的“一群人”。心智形成&文化意识 文化文化|广义广义：人类在社会实践过程人类在社会实践过程中所获得的物质、精神的生产能力中所获得的物质、精神的生产能力和创造和创造的的物质、精神财富的总和物质、精神财富的总和；文化文化|狭义狭义：精神生产能力和精神精神生产能力和精神产产品品，包括一切社会意识形式包括一切社会意识形式。文化是影响人欲望、感受和行为的基本因素。定位定位对定位的最新定义是：如何让你在潜在客户的如何让你在潜在客户的心智心智中与众不同中与众不同。*产品

4、要进化成品牌，不仅是建立消费者的偏好度偏好度，更重要是创造偏心度偏心度。#天下星农产品观好的产品背后必定有好内容每件优质农产品每件优质农产品都是源自土地的都是源自土地的人文艺术品人文艺术品为农产品附加为农产品附加超越物质超越物质和功能和功能的的文化内容信息文化内容信息，从而塑造出中国消费，从而塑造出中国消费者更能理解、更能体验者更能理解、更能体验会意、更具有亲近感和会意、更具有亲近感和更符合中国文化内核的更符合中国文化内核的中国农产品品牌。中国农产品品牌。*品牌需要塑造三套系统品牌需要塑造三套系统 之之 一一符号系统符号系统：包括品牌名称、广告语广告语、LOGO、VI、吉祥物、虚拟形象、包装结

5、构和展示产品功能性等。武鸣沃柑武鸣沃柑天下星农品牌案例绿水青山处山泉甜 山歌甜广西武鸣广西武鸣中国沃柑之乡能歌善舞的壮族人民的聚居地这里的人们一直保留着每个月29号对山歌的习俗（世界非遗壮族山歌）于是生长在这里的每一枚沃柑都曾沐浴无数甜美的歌声品牌之魂品牌之魂 超级文本超级文本武鸣沃柑武鸣沃柑 柑柑甜如歌甜如歌*品牌的超级文本品牌的超级文本能够精确表述品牌价值能够快速深入用户心智用户心智可以指引市场推广策略可以引领整个营销传播每一枚武鸣沃柑每一枚武鸣沃柑都会唱歌都会唱歌请扫码请扫码 让每一枚武鸣沃柑都一鸣惊人广告语三重境界 说清 熟悉 说动 为什么有些广告语更能说动你？音：音：平仄、音律。人头

6、马一开，好事自然来（人头马）人头马一开，好事自然来（人头马）烤鱼不用挑，就吃半天妖（半天妖）烤鱼不用挑，就吃半天妖（半天妖）形：形：重复、对比、顶真。中国沃柑看武鸣，武鸣沃柑甜如歌中国沃柑看武鸣，武鸣沃柑甜如歌不在乎天长地久，只在乎曾经拥有不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时）意：意：意象、意境。你的能量超乎你的想象（红牛）你的能量超乎你的想象（红牛）自律给我自由（自律给我自由（KeepKeep）非同凡响（苹果）非同凡响（苹果）*品牌需要塑造三套系统品牌需要塑造三套系统 之之 二二价值标签系统价值标签系统：顾客透过标签认知一个品牌的核心价值和差异性特征，它展示出了与消费者的情感需求、与消费者