盲盒

1盲盒是什么
2盲盒发展历程

3盲盒发展动因
4盲盒营销

5盲盒行业竞争格局
6盲盒市场规模

盲盒是什么

盲盒又叫“惊喜玩具”，起源于明治维新时期的日本“福袋”。百货商店将各种商品放入福袋，吸引消费者购买，由于福袋里的商品价值高于实际售价，而且里面放着什么商品存在不确定性往往容易吸引众多消费者光顾购买。后来又出现了扭蛋、潮玩公仔等多种形式。今天我们所见到和所讨论的盲盒，可以说是上述多种营销模式的复刻版，但有所不同的是，现在的盲盒已经发展成为集IP孵化运营和文化推广营销于一体的全产业链的潮流玩具。

不仅如此，现在的盲盒定期推出不同的主题系列，每一个系列一般含有12个外观不同的常规玩偶，加上一个隐藏款，而其中的隐藏款被抽中的概率极小，约为1/144。除了隐藏款的价格比较贵之外，常规盲盒的售价一般在百元以内，对于大部分消费者而言可接受程度高，这在一定程度上满足并且激发了消费者的购买欲、收藏欲，为了集齐心中喜爱的一整套玩偶，消费者们就会不停地买买买。正是盲盒的这种不确定性与神秘性，并且多以系列推出，成为新一代年轻人购买、娱乐、交换、交流的载体，占据着青年群体的惊喜经济、孤独经济、社交经济^[1]。

盲盒发展历程

盲盒起源于日本，明治末期的日本东京银座的百货公司曾在某一个新年前将一些积压的商品装入布袋或者纸盒中，以袋内或者盒内商品不公开，且价格低廉的形式进行售卖，并逐渐演变成一种常规的促销手段，这种布袋或者纸盒被称为“福袋”。到了20世纪80年代，福袋与一些动漫周边、模型玩具进行结合，衍生出了新的并且广受欢迎的消费方式——“扭蛋机”。

到了20世纪90年代，福袋则通过将各种各样的小卡片隐藏在不同的零食袋中，形成了另一种新的销售方式，比如90年代在中国流行的小浣熊干脆面《水浒传》人物卡片的集卡式营销，在消费者打开干脆面的包装袋之前，他们并不知道装在袋子里面的是《水浒传》中的哪个人物卡片，为了集齐《水浒传》中所有人物的卡片或是为了得到其中喜欢、想要的那一张，消费者就会不断地复购，甚至经常出现“只要卡，丢掉面”的消费现象。

2005年，Dreams公司推出了SonnyAngel(SA)系列玩具，该公司探索出了两个特别的营销方式：一是盲抽，二是隐藏版和限量版，获得了巨大成功。盲抽的购买方式让收藏更加有趣和激动人心，也提高了产品的销量。另一个激发购买欲的方法是每个系列中的“隐藏款”。隐藏款并不被包含在一套12个的常规系列中，只是混在每个系列的盲盒中销售出去，抽中的概率小，非常罕见。

2010年，中国国内许多潮玩公司相继成立，例如泡泡玛特、IP小站、19八3等，潮玩行业在中国逐渐发展起来。2015年，泡泡玛特引入SonnyAngel这个IP，为其以后成为潮玩界巨头打下了基础。2016年，泡泡玛特通过签约王信明、龙家升等知名设计师，获得了深受市场欢迎的IP版权，并利用盲盒玩法、设置隐藏款、季度上新等方式逐步加深品牌价值。其次，泡泡玛特利用社交媒体完成了其线上拓展。泡泡玛特打造了葩趣App，鼓励粉丝在葩趣上“晒娃”，与其他粉丝进行分享交流。2018年9月推出『泡泡抽盒机J微信小程序，作为线上销售渠道之一。

同时，越来越多的盲盒玩家通过各种类型的社交媒体，例如小红书、抖音、B站、微博视频等社媒渠道录制开箱及拆盒视频。拆盲盒的整个过程本身就带有社交属性，故而催生出大批优质UGC，在网络上掀起了一股“盲盒热”。随着媒体报道的增多，越来越多人成为盲盒的追随者，盲盒正式“出圈”。“盲盒热”成功抬高二级市场的溢价，闲鱼等二手平台的隐藏款玩偶价格不断攀高。2019年“盲盒”一词在社交网络上热度爆发，闲鱼官方数据显示，2019年有超30万人在闲鱼上进行过二手盲盒交易；2020年12月11日，潮玩公司泡泡玛特正式登陆港交所，成功挂牌上市，成为第一家以盲盒起家的潮玩公司。现如今，盲盒已经成为潮流玩具中受众最广、热度最高的品类，国内涌现出许多家潮玩公司。

盲盒发展动因

(1)注重IP为王

IP是决定用户粘性的重要因素。一个盲盒系列的成功得益于超级IP的打造。纵观泡泡玛特的成长可以发现，它依靠着一众超级IP，成功做到了能让潮玩这种文化成为一种大众娱乐的消费品。潮玩行业是一个离散程度相当高的行业，无论是现有玩家还是新进者，都拥有者充足的机会，所以即使有众多超级IP的加持，泡泡玛特在IP运作和开发上也不敢掉以轻心。根据其官方网站显示，泡泡玛特现运营有93个IP，其中包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP，泡泡玛特已经形成了以自有IP为核心的体系。以小见大，整个盲盒文化也的核心竞争力便是IP。谁先掌握超级IP，便意味着谁能快速占领市场。

(2)稀缺感营销

盲盒商家迅速抓住人们追求个性的心理，在盲盒营销中最核心的设定就是公开的稀缺品和未公开的、数量更为稀少的隐藏品。相对奢侈品来说，盲盒低廉的售价却能够开出隐藏品和稀缺品的体验加大了用户对自身喜悦感的掌控，同时也能够满足玩家追求个性的心理

(3)不确定刺激与再确定的惊喜

不确定的惊喜感与再确定的惊喜感是大多数玩家喜爱盲盒的重要因素。在没有打开盒子之前，玩家们不能确定自己入手的是哪一款，这甚至带有一种竞猜的味道：如果打开之后是自己心心念念的娃娃，那么会无比满和幸福，但也有几率抽到所谓的“雷款”与重复款，这时带给玩家的就会是失望与再来一次的冲动。玩家在拆盒前体会到的不确定的刺激感与拆盒确定时的惊喜感便是盲盒火爆的原因之一。在拆盲盒的过程中，玩家的情感的价值远远高于商品本身。这种消费便是鲍德里亚所说的“符号价值消费”

(4)社交性

盲盒具有强社交性，社交性已经成为许多人喜爱盲盒的附加因素。当用户购买到重复或不喜欢的盲盒款式时会产生置换的需求，盲盒社交圈因此成型。互联网时代，社交场景也更加丰富，无论是在微信、微博、知乎，豆瓣社区内都有盲盒交换的群组，线上也成为他们自我展示的舞台，网友们可以在线上讨论新出的款式或者换娃的需求，或者举办线下的聚会来展示稀有的盲盒IP。当玩家们用一个玩具去置换另一个玩具时，这种以物易物的原始交易方式远比直接购买更有人情味和趣味。

(5)溢价性

从市场的角度看，盲盒的营销方式无疑是成功的。当用户抽到隐藏款时，能够获得超出盲盒原有价值的更高的收益。“限量款”“隐藏款”在二级市场供不应求，更是被炒出了天价。这样的方式也让黄牛们看到了商机，加入了盲盒买卖的过程，可以说黄牛们的奇货可居的做法也为盲盒火爆出了一份力。2019年，闲鱼盲盒涨价榜首位的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款，就从59元一路上涨到了2350元，狂涨了39倍。不过物以稀为贵，所谓的溢价只是发生在限量与隐藏款等稀有的“娃”身上，而对于那些重复款、雷款，会被低于原有价格在二级市场被售卖^[2]。

盲盒营销

盲盒企业为快速推广旗下的盲盒产品，采取了多样化的营销手段:(1)举办潮流玩具展览。部分盲盒头部企业举办潮流玩具展览，吸引世界各地的盲盒玩家前来参展，进一步扩大盲盒产品的品牌竞争力，如2017年9月首届北京国际潮流玩具展是由泡泡玛特主办，展会期间共有超过百位中国海内外知名艺术家及品牌到场，超过2万人次的潮流玩具粉丝参展；(2)同视频博主合作。视频博主通过盲盒产品开箱测评.带盲盒IP人物去旅行等方式帮助推广盲盒系列，同时，制造社群话题进行传播，如带动玩家将与盲盒玩具旅行的照片上传，不断刺激盲盒圈外消费者的感官，进而产生对盲盒的浓厚兴趣；(3)搭建自有社区平台。如泡泡玛特于2016年打造的潮流玩具社区电商平台APP葩趣上线，盲盒玩家可选择感兴趣的潮玩IP圈子，与其他玩家进行交流、分享、互换手中的盲盒。自有社区平台亦定期组织线下主题活动，吸引盲盒爱好者，进一步提高了盲盒品牌影响力。未来，盲盒企业将采取更多元的营销手段，创造产品与盲盒玩家的情感链接，提高盲盒的销售量。

盲盒行业竞争格局

盲盒行业主要以泡泡玛特为主导，截止2019年末，泡泡玛特市占率居行业首位:根据弗若斯特沙利文报告，2019年泡泡玛特以8.5%的市场占有率居首；另据《CBND报告》显示，目前泡泡玛特位列盲盒品牌销量TOP10第一位。2019年泡泡玛特实现总营收入16.83亿元，净利润4.51亿元，其中卖盲盒的毛利率高达64.8%。2017年泡泡马特还只是实现净利润160万元，两年后就净利润就高达4.51亿元，两年增长289倍，可见泡泡玛特实现业绩爆发式增长，以及盲盒行业的快速增长潜力。

(1)盲盒行业第一梯队为泡泡玛特，市占率达到40%。泡泡玛特作为中国盲盒潮流的带动者，曾推出Molly、Pucky等一系列深受玩家喜爱的盲盒系列，并通过潮流玩具展会和葩趣APP将盲盒推进大众视野，进一步培育盲盒文化。

(2)盲盒行业第二梯队为IP小站、奥飞娱乐等深耕二次元、动漫IP业务的企业，市占率达到30%。

(3)盲盒行业第三梯队为主营其他产品，产品销售以盲盒方式进行的企业，如瑞幸咖啡、旺旺、晨光、名创优品、全家、呷脯呷脯，市占率达到30%。其中，全家便利店推出与Tokidoki联名的盲盒，呷哺呷哺携手泰迪熊推出攀、登者盲盒，旺旺推出56个民族版旺仔牛奶盲盒。

盲盒市场规模

盲盒属于潮流玩具的一种形式。国内潮玩市场的规模从2015年的63亿元，增加到了2020年的294.8亿元，复合年增长率高达36%。预计市场规模在2024年会达到763亿元，2030年将突破1100亿元。

截至2021年，中国潮流玩具新注册成立企业数量已经达到506家。其中发展出泡泡玛特、52TOYS、若来若态、寻找独角兽、幸会潮玩等多家潮流玩具企业，创造出MOLLY、DIMOO、LuLu、CBB、FarmerBob、Nanci囡茜等大量受消费者青睐的IP。

据弗若斯特沙利文调查，68.5%的潮玩消费者于2019年购买潮流玩具超过一次，19.8%的人购买超过五次。70%的潮玩消费者会就想要的特定玩具购买盲盒玩具三次以上。根据弗若斯特沙利文调查，超45%的潮玩消费者每年在潮流玩具上花费超过500元，以单个盲盒价格60元计，45%的玩家每年购买超8个盲盒，复购率高。

天猫数据显示，每年为盲盒花费2万元以上的消费者已经达到20万人。在闲置物品交易平台闲鱼APP上，2019年共计有42万人交易盲盒，其中最高溢价达到39倍。27.6%的用户愿意为其喜爱的潮流玩具(通常官方售价49-99元)支付高于500元的价格。

以2021年4月最新发售的泡泡玛特小川耕平合作款Green Cow Garden系列盲盒为例，其在闲鱼的售价中，最热门的“工人裤BGBear”售价在400-600元不等，相较于官网79元/个的价格，溢价4-6倍^[3]。

参考资料：

[1]刘森林."；装在盒子里的人"；:Z世代"；盲盒消费景观及其形成机制[J].中国青年研究，2022(2):78-84.

[2]邢航.盲盒青年迷群的身份认同研究[D].河南:郑州大学，2021.

[3]泡泡玛特：盲盒经济造风者：创造潮流、传递美好(63页).pdf

盲盒相关报告：

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