社区电商

社区电商可以从两个方面去理解，一种是指以一定的地域、受众群体为活动范围、在社区网站上开展商务交易活动的行为，能够给社区用户提供更便捷的购物体验。例如，兴盛优选等社区团购。社区型电商企业的主要目的是让电子商务进驻社区，在离社区居民最近的地方进行资源的利用与分配。对于企业来说，它能以更低的成本将消费者组织起来；对于消费者来说，他能以更低的价格获得更好的商品。社区电商指的是以线下真实的小区为基础，以社区团长(通常是门店老板或社区的住户)为枢纽。一方面，社区团长与平台对接，接收社区居民在平台上购买的商品并为社区居民提供服务；另一方面，通过建群运营，发布商品进行预售，为社区居民提供便利。社区电商采取的是一种全新的商业模式，十分巧妙的将社交用户及其地域优势结合起来增加流量，降低获客成本。通过近距离的服务提升活跃用户的转化率，这就类似于以地域为单位将一个个的社区团长转变为一个个单独个体从业者。

另一种是以电子商务平台为主体，围绕特定的主题、具有共同消费特征的用户、在网络上打造电子商务社区而开展的电子商务活动，准确的称为“社区化电商”。例如，小红书就是以海外购作为主题在电商平台上打造了一个海外购社区平台来开展交易活动。

(一)社区团购一站式购物电商平台

社区电商从2015年萌芽到2018年才形成比较成熟的商业模式。它是一种全新的商业模式。目前社区电商主要是通过社区团长收集社区居民的需求，销量决定供应量，隔天就配送，减少了中途的损耗、物流成本及其他相关成本。社区电商模式主要以社区团长为枢纽，以微信等社交媒介为主要平台，在该平台上通过“预售+团购”的形式把社区居民集中管理，社区团长在其中扮演着不可替代的桥梁作用。这种模式的独特性在于：

(1)“以销定采”的预售方式，既不用担心库存过多，也可以将有足够的资金周转。

(2)以社区为配送驿站，统一发货，再有社区团长免费送货上门或社区居民自拿，降低了物流成本。

(3)通过社区团长利用自身的人际关系和所处地理位置的优越性将社区居民聚集起来，居民相互推荐，分享，极大的减少了获客成本

(二)“线上社区”电商模式创新

这种模式的主要代表就是小红书。小红书是一个独立的APP平台，最初通过分享海外购物经验为切入点积累了大量的用户。随着用户需求的增长，小红书逐渐转变为一个具有消费决策参考及分享展现生活方式的平台。

小红书福利社在2014年上线，代表着小红书社区电商模式的创新。小红书凭借着大量海外购物需求数据的积累，利用大数据算法进行分析，给用户进行精准购物推荐，使用户对平台建立了认可度和信任度，这为小红书开展线上社区电商提供了良好的流量基础。基于前期大量粉丝的积累，小红书通过品牌合作，引人明星、网红人驻分享，带来更多粉丝流量的流人。平台社区用户转变为消费者，在电商平台初期推广阶段降低了推广运营成本。通过社区引导消费，实现流量变现，为平台创造收益。

小红书通过大量的社区笔记发布打造社区文化。这些笔记以文字、图片、视顿等方式分享、记录生活。用户通过交流、互动展开信息的双向传播，小红书对用户笔记进行标签化和专题化管理，并建立搜索引擎。用户在社区可以轻松地查取自己的所需信息。这就是小红书非常著名的UGC口碑营销，通过口碑营销影响消费者的购物欲望和购买决策，实现销售^[1]。

(1)便捷真实社区家庭的线上商业模式

这种运营模式的社区特征要求企业从线上和线下同时切入，建立紧密联系，才可能锁定客户，从而获得长远发展。在这种模式下，社区电商平台以服务线下小区的居民为首要目的，是在O2O模式的基础上，以社区为单位，借助移动互联网时代的特点以“本地化集成服务”为主要经营理念来满足社区居民足不出户享受服务上门的商业模式。

这种模式以距离消费者只有“一公里”为噱头，吸引大量商家加入，各大商家结合自身的产品特点和社区居民的消费需求进行运营，为社区居民提供便捷。根据社区电商的业务范围，针对真实社区的社区电商平台又可以分为垂直型和综合型电商平台两类。垂直型社区电商平台是细分行业的专业化运营，主要针对某一类型产品或者提供某种专项服务。由于垂直型社区电商专注于特定领域的产品，可以给用户提供优质的使用体验感，从而有效占据市场。但是专注领域是双刃剑，在提供优质产品或服务的同时，由于产品和涉及服务内容单一，使得用户活跃度难以维持，难以进一步拓宽市场，所以想要取得长期发展，如何提高产品和服务的知名度，增加用户群体是垂直型社区电商平台应当首要解决的难题。综合型社区电商平台的业务范围广，涉及居民生活的众多方面。企业搭建电商平台，吸引商家入驻，实现资源的快速整合，这种业务模式要求足够的资金链和专业的运营能力。其优势在于能够对接入的产品和服务进行高效管控，通过品类齐全的产品和内容丰富的服务提高用户的粘性，有利于扩大市场规模，但如何打造自己的“招牌”，从众多同类型竞争对手中脱颖而出，成为综合型社区电商平台的关键。

(2)社交网络与电子商务相结合的新型电商平台

从“社区电商平台”的概念上来说，这种“社区”是虚拟社区。社交网络实现了去中心化，用户不再被动的接收信息，主动参与到内容的制作和反馈，这样一来长尾市场的需求可以得到更好地满足，此外，移动终端的普及让人们时时刻刻都能参与到社交网络中去，增强了用户生产内容的时效性，相同喜好的用户聚集形成了各类社群，在社群中用户传播信息变得更加高效。电子商务是以互联网为载体进行商品交易的活动，是传统交易在移动互联时代背景下的升级，在特定背景下电子商务的发展逐渐完善形成普及，改变了消费者以往的购物习惯为其提供了便捷，此外，电子商务还有网络化、合作性、数据化等特征。

随着移动终端支付迅速改变人们的生活方式，社交行业和电商行业在发展过程中纷纷转型，实现深度融合。社交平台通过强大的用户基础实现流量的变现，电商平台通过社群带动优质产品的口碑，这样一来，用户通过信息交流能更高效的购买到所需产品，企业也能实现产品的快速推广和销售。这种模式的社区电商平台以用户为中心，内容精简可以有效利用当代人的碎片化阅读时间，通过用户生产内容进行信息的传播和优质产品的内容转化实现盈利。在相互沟通交流的情况下容易带动用户情感，从消费者心理层面突破，使用户产生冲动消费行为。

(1) 平台及产品价值差异小，线上服务功能欠缺导致用户价值流失

目前，市场上有包括兴盛优选、橙心优选、多多买菜、美团优选、淘宝买菜、每日优鲜等几十家社区电商平台，各大平台不仅服务内容高度相似，线上购买界面雷同，售卖产品种类重复率高，而且在门店自提点上也十分临近。同时，社区电商平台主要依托微信小程序进行线上销售，其平台功能目前仅限于商品的挑选、加入购物车以及购买结算等单向功能，缺乏在线退款、线上售前售后服务以及商品评价等双向互动功能，导致消费者在购买商品之前缺乏对商品的认知，甚至无法知晓该商品是否处于缺货状态。用户在购买之后，即使在确定商品缺货或者存在质量问题的情况下，也不能在线退货，平台甚至无法接收用户的反馈信息。甚至部分社区电商的售后服务仅靠店长一人提供，这难以确保优质的售后服务。

(2)忽视用户主导地位.用户价值开发不足

社区电商对网络媒体的信息传播特征以及网民的消费心理、个性特征缺乏深刻的认识。初期，社区电商给用户带来了极大的新鲜感，吸引了大批用户关注，但随着网络环境的变化，一成不变的产品难以给用户带来持久的吸引力，模式化的运营也难以满足用户逐渐增长的需求。

(3)营销模式缺乏创新，难以构建独特品牌价值

当前，社区电商品牌众多，自身品牌能否找到一个异于其他品牌、体现消费者独特诉求的核心价值点是构建品牌价值最重要的基础，而是否具有核心的品牌价值是一个品牌能否被消费者清晰识别、深刻记忆的重要判断标准。多数平台目前面临无法实施有效的品牌形象传播策略的问题，而导致了多种资源浪费^[2]。

(1)属性上的区别：社区团购主要属性是社交+购物，这种基于熟人社交之间的购物方式，提高了顾客的购物体验和商品的复购率。社区电商的主要属性是电商+社交+团购，在社区团购的基础上增加了电商这一属性，增加后依靠平台优势，团长可以第一时间了解到平台的先进运营理念，平台也可以根据团长收集的用户反馈，有针对性的做热销产品精准营销。

(2)货源渠道的不同：社区电商主要是靠团长去线上或者线下找商品，再去群里发起团购，这样的模式就是人找货，无法保证商品质量，只有靠团长自己去做品控。社区电商主要是电商提供货源给团长做营销，属于货找人，商品质量可靠性高，价格可以做到比去批发市场拿货更低。

2022年社区电商市场规模或超5000亿

2021年12月29日海通国际发布报告称，2021年，社区电商市场规模预计超3000亿元。随着竞争梯队成型，该行业的经营策略已从扩规模转向优化UE(单位经济模型)。展望2022年，社区电商市场规模或超5000亿，短期竞争向中长期竞争过渡，“场”和“货”将成为行业中期竞争关键要素。报告认为，打通“商品侧上行”、“物流侧下行”双侧物流的选手会获得最大协同效应，而淘菜菜有望凭借前端零售通小店的数字化运营能力，以及后端的阿里生态“N盘货”资源发挥巨大势能。

参考资料：

[1]韩贝.社区电商商业模式分析及发展策略[J].新西部，2021(7):64-66.

[2]陈爽.新媒体背景下社区电商的个性化社群营销研究[J].传播与版权，2021(7):65-67.

社区电商相关报告：

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中国农业大学：社区电商发展研究报告 ——以阿里社区电商淘菜菜为例(46页).pdf》

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