社交电商

7社交电商发展原因
8社交电商合法合规

社交电商是什么

根据商务部批准的《社交电商经营规范》，社交电商(social commerce)指的是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。社交电商是电子商务的一种新的衍生模式，借助社交媒介(如社交网站、微博、微信等)传播途径，以社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品或服务的销售行为，同时将关注、点赞、分享、评论互动等社交化元素应用于交易过程的购物模式；其是电子商务和社交媒体的融合，以信任为核心的社交型交易模式，是新型电子商务重要表现之一^[1]。

社交电商

社交电商根据社交对电商中人、货、场流转和运营差异，可以分为拼购类、会员分销类、内容直播类、社区团购类

(1)拼购类：拼购平台通过特色、低价的商品吸引社交流量参与社交电商平台的拼团、砍价消费的行为。

(2)内容直播类：经销售商内容(文字、短视频、直播等社会化媒体传播方式形式)创作后，分享购物体验、商品特征等，吸引新增用户，以触发消费者体验和购买并最终实现销售为目标的电商模式

(3)会员分销类：以S2B2C模式运作实现商品流通。平台组建商品供应、物流、售后等零售服务能力，并通过会员用户/小b进行分销、分享裂变等引流变现。

(4)社区团购类：社区团购的模式围绕线下生活社区，以社群为主要交易场景，以熟人社交关系为纽带，平台通过团长触达社区用户，完成销售^[2]

社交电商

社交电商的模式

(1)社交分享电商模式

社交分享电商指的是利用常用的系统化工具如微信等社交平台，通过设计极具激励性的激励政策，鼓励用户广泛分享，从而实现商品的裂变式传播和交易。该模式的核心是利用用户喜欢炫耀与贪小便宜等心理，用用户拼团砍价等方式，依靠用户的社交力量来吸引下沉用户，据此实现销售裂变的目标。拼多多是该模式的集大成者。

(2)社交内容电商模式

社交内容电商指的是基于高质量内容，将各类有同样兴趣爱好的用户汇集起来组成为社群，接着采取一定的方式引导用户裂变式传播与交易。该模式有平台和个体两种形式，平台主要有微信、抖音、微博、今日头条、快手等，而个人有网红、KOL、达人等，这种模式主要是基于社交关系和口碑，大幅度降低选择成本和帮助决策。平台的代表有小红书、蘑菇街、抖音等。

(3)社交零售电商模式

社交零售电商指的是基于社交工具和场景，用户通过自己本身的个人社交圈的人脉销售商品实现变现。该模式有直销(B2C)和分销(B2B2C)两种，直销是自营/开放型社交零售平台，主要指线下实体店搭建商城，直接将商品直接销售给C端消费者，平台主要承担选品、品控、物流、仓储以及售后等服务；分销则是平台与小B用户直接面对面，接着通过小B面向C端用户。典型代表是云集微店。

社交电商

社交电商和传统电商的区别

社交电商与传统电商最大的不同在流量的获取方式的差异，前者依靠社交网络在用户之间自行传播，后者则依赖平台及品牌等官方渠道的广告宣传。社交电商中每个用户都可成为一个节点，通过互动和传播产生用户裂变，它是一个去中心化的分散式卖场；从消费方式看，社交电商是以话题、分享为推动的发现式购物。在社交电商中，消费者的社会化属性更强，社会化媒体正在改变消费者在商业过程中的角色，使其更有参与性，这些都使消费者以一种多途径紧密的方式联系在一起，产生集群，而不是作为单独的个体

(1)社交电商：购买路径有①追随他人分享，非计划性需求，发现式购买；消费者在社交分享和内容的驱动下。从注意到兴趣，产生非计划性购实需求更容易刺激产生冲动型消费②种草，选择社交关系中口碑好的大品牌，消费者或许不相信广告本身，但会相信来自网红、大V和朋友的推荐；③快速促成购买，基于信任关系/内容推荐选择，消费者在产生购物需求时通常已种草某特定商品，导致购买效率提升；④兑换并推荐，提供分享与推荐奖励，通过会员邀请的奖励机制和佣金奖励，让消费者更原意在社交网络推荐。

(2)传统电商：购买路径有①主动搜索：计划性消费，搜索式购买，消费者在购物前通常已有基本的购买目标，在电商平台进行搜索寻找商品；②多渠道查询对比；基于商品销量及口碑选择，消费者在众多货架式陈列的商品中选择，长尾商品难以进入视线；③下单购买，等待打折活动；由于618、双11等打折节的活动力度大，消费者倾向于在价格最好的时候再购买；④评价，购物后分享意识弱购物分享以评价为主，主动传播意愿不强^[3]

社交电商

社交电商的特点

(1)用户黏性强

社交电商与传统电商最大的区别在于对社交平台的应用，从他人的口碑推广、购买前的咨询、到购物行为中的购买建议以及售后反馈等一系列环节，买卖双方都可以借助社交平台随时随地进行沟通交流，具有更强的互动性和时效性。在买卖双方的沟通交流中，基于某一话题或者爱好的认同常常会拉近双方的距离，打破传统零售业买卖双方的对立关系，提升买卖双方信任感，从而建立更加密切的用户关系甚至朋友关系，其用户黏性也更强。

(2)客户群细分精确

互联网时代，社交平台的用户覆盖面极为广泛，这些用户都是社交电商潜在的购物群体，可以对社交电商的购物群体形成补充。社交网站的使用者由于地域、年龄、性别、学历、个性、爱好以及工作的不同，每个人都有自己的社交圈和社群。社群中的成员通常因为对某一事物的共同关注、共同的兴趣爱好或者工作、学习需要而聚集在一起。依托社交网络的社交电商可以通过社交平台的用户标签、好友分组、社群类别等对客户群进行更精准的分类，从而更轻易地触达用户的消费习惯、购物倾向，确立针对性更强的销售策略，更好的满足其个性化需求。

(3)电商转化率高

相对于搜索式电商平台，社交电商利用社交平台用户的关系网，使每个人变成商品的“宣传员”和“导购员”，随时传递商品信息，分享购物心得体验。这样的消费场景不再受时间、空间的约束，用户可以随时随地为好友及粉丝回答“买什么、如何买”的问题，促成更多用户的非目的性消费需求，激发消费者潜在的购买欲望。同时，社交电商可借助熟人经济效应，以熟人的好评做背书，精确地传递商品信息，这种基于熟人关系的分享模式充分利用用户之间的信任关系，再加上用户多方位的购物引导，电商转化效率较传统电商相比更高。

(4)营销成本低

传统电商平台具有明显的“中心化”特征，消费者对平台较为依赖，电子商务流量仅限于有购买意向的用户，用户通常先产生使用需求，之后再形成购买意愿，商家很难左右消费动机的产生。商家要想获得较高的流量，往往需要依托平台进行广告宣传以及竞价排名，成本昂贵，而这些花费最终会转嫁到消费者购买商品中，由消费者买单。而社交电商重在“去中心化”，将目光聚集到“人”这一个体当中，人既是消费者又是分享者、销售者。用户通过不同的社交渠道分享好物，相当于打通了多个用户流量入口，每个流量入口对应着匹配的消费群体，好友通过浏览朋友圈或者社群成员沟通交流获得商品信息，这种网状营销结构既方便渠道下沉，又在“不经意”的分享过程中精准地定位了目标客户，实现广告投放。随着消费者情感表达及个性化需求的日趋强烈，这种基于用户推荐购买的方式利用消费者口碑作为广告宣传，营销成本更低，却更容易使消费者产生共鸣，省时又省力^[4]。

社交电商价值

(1)吸纳就业：社交电商引入和充分发挥人的作用，广泛撬动了家庭主妇、自由职业者和内容生产者的参与；特别是直播领域人人可带货的理念深入人心，开辟了新职业、新工种。

(2)助力农村扶贫：社交电商渗透力强，直接对接农产品产地的营销推广手段丰富，加速地方农产品上行实现产业扶贫；同时社交电商也为农村地方年轻人提供了回流创业发展的新机遇。

(3)加速实体数字化进程：社交电商的流量成本较低，进入门槛较低，成为传统实体进入电商领域的重要理由；此外社交电商对私域流量的应用也成为传统实体转型的新思路。

(4)助力消费升级：低价拼团等社交电商模式推动了网络零售的下沉，加速工业品下乡步伐，驱逐乡镇常见的假冒伪劣商品，使下沉人群能够复制一二线城市人群消费升级的过程^[5]。

社交电商发展阶段

(1)萌芽期(2009-2011年)：随着微信用户基数不断增长，部分小众美妆平台通过微信朋友圈作为分销渠道，进行产品、销售，个人微商也就应运而生，而朋友圈卖货也成为社交电商最初的形态。

(2)野蛮生长期(2012年-2015年)：“微商”概念兴起，一大批微商品牌借势生长，于此同时，部分微商从业者开始融入社交分销平台成为店主，凭借强大的分销及带货能力逐步生长。然而，因行业缺乏规范，野蛮生长，产品质量、层级分销等乱象，其中以央视曝光毒面膜事件为代表，行业陷入野蛮生长。

(3)高速爆发期(2016-2018年)：多家头部社交电商开启上市热潮，各类垂直型内容平台崛起。于此同时，受资本青睐，行业融资活跃，头部电商平台也开始入局，行业发展火热

(4)规范发展期(2019年——至今)：为了激励小b端用户，会员制社交电商开始设置多层级奖励机制，因"；拉人头”、“团队计酬"；、"；入门费"；等特征存在法律风险，与传销较为类似，引发争议，其中不少平台受到高额处罚。在此背景下，行业监管日趋严格，部分头部平台也在逐步开展合规化进程，探索新的运营模式，行业进入规范发展期.