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1、日化行业市场趋势及创新动态CONTENTS01从人货场角度看细分行业趋势02日化快消品市场概况行业创新动态与展望03日化快消品市场概况日化行业稳步复苏：中国日用品和化妆品品类市场规模在2022年短暂承压后，2023年开始稳步复苏990411447114471171812448969616%0%2%6%00.030.060.090.120.150.18020004000600080001000012000140002020年2021年2022年2023年2024年2025年1-9月日化品类（化妆品+日用品）零售总额&增速日化品类社会消费者零售总额（亿元）增速2025年1-9月社会消费品零售总额3

2、6.6万亿元+4.5%化妆品零售总额3288亿元+3.9%数据来源：国家统计局数据说明：国家统计局行业划分中，化妆品包含身体头发洗护和卫生用品品类，日用品种包含家清品类日用品零售总额6408亿元+7.4%日化行业发展历程日化行业经营和营销渠道发展历程时期萌芽期（2003年以前）发展期（2003-2011年）扩张期(2012-2015年）成熟期(2016年至今)渠道 百货专柜 百货专柜 商超 美妆集合店/专营店 电商为主 综合电商为主，社交电商兴起 商超、百货专柜、美妆集 合店等继续发展事件 1996年，百货渠道开始萌芽；2003年，百货渠道市场份额达33.6%，成为最主要的化妆品零售渠道。20

3、11年，CS渠道市场份额达到18.1%，成为继百货、商超后的又一重要的化妆品零售渠道。2012年，淘宝商城更名“天猫”，开启品牌化时代，化妆品零售渠道步入电商时代；2020年，电商渠道市场份额达38%，远超其余渠道成为最重要的零售通路。2018年直播电商出现，成为美妆营销的主要阵地。56.1%47.7%43.9%52.3%2022年2023年2022-2023年中国日化品商品渠道商变化情况线下渠道线上渠道+11.3%-4.5%数据来源：尼尔森数据从人货场角度看细分行业趋势美妆行业美妆市场稳步增长，2024年国货品牌市占率超过外资品牌1,318 1,455 1,658 1,852 2,076 2

4、,263 2,528 2,949 3,315 4,018 4,202 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年中国美妆护肤市场规模（亿元）2024年国货美妆市场占有率55.2%同比增长2.9%美妆市场品牌格局：国货崛起与国际品牌攻守转换，细分赛道分化美妆市场国货崛起与国际品牌攻守转换，细分赛道分化 国货龙头领跑，国际品牌承压：国货品牌在功效护肤、彩妆等领域持续突破；品牌内部分化加剧：头部国货（珀莱雅、薇诺娜）稳健增长，中型品牌（毛戈平、上美股份）实现30%+利润增速。当下热门品牌类型 功效护肤型：以天然成分、科技提取为核心，

5、如薇诺娜（敏感肌护理）、巨子生物（胶原蛋白赛道）。国潮彩妆型：主打东方美学与技术创新，如毛戈平（彩妆占比62%，专业化妆师品牌）、花西子（“抗色衰”赛道）。高端国货型：对标国际高端，强调稀缺性与品牌势能，如片仔癀人参系列、毛戈平高端线。国际高端型：高奢品牌美妆线（迪奥、香奈儿彩妆占比41%、30%）及专业彩妆品牌（Nars、MAC彩妆占比100%）。场-线上线下融合：高度依赖线上渠道，新兴渠道带动增长线上内容电商主导，线下专柜与集合店打造体验场景线上电商渠道内容电商重塑增长逻辑2010年后电商渠道崛起，2023年占比超40%，不仅是销售渠道，更是品牌宣传、心智占领的关键平台（如直播、KOL种草

6、、短视频内容营销）。线下专柜&集合店体验场景重塑价值传统KA、百货渠道式微，但专柜（如高端品牌体验）、新型集合店（如调色师、话梅）通过“试用体验+社交场景”吸引消费者，成为品牌差异化竞争的重要载体。抖音,31%同比：+44%阿里,24%同比：-2%京东,7%同比：+8%其他线上渠道,16%百货公司/商场,6%化妆品店,6%同比：-2%现代渠道,4%同比：-10%其他线下渠道,6%中国美妆零售市场渠道分布线上：79%线下：21%数据来源：尼尔森数据，MAT2506国货品牌购买情况超90%的消费者曾选购过国货美妆越年轻，选择国货品牌比例越高人群年轻化：25-34岁的女性成为消费主力，对“悦己消费”