白酒行业研究框架：量价平衡、结构升级、营销体系-251109（40页）.pdf

1、白酒行业研究框架一量价平衡、结构升级、营销体系评级：(divcenter)谈及白酒的商业模式，财务数据中普遍70%以上的销售毛利率、没有保质期的产品储存期等要素，能够帮助我们很容易判断出行业难得的商业价值，但财务数据是结果，我们需要研究白酒行业及具体公司的发展过程，并基于此对行业及个股未来的投资价值做出判断。(/divcenter)白酒的营销，同样适用渠道为王的理论，但渠道只是实现触达的工具，与其他消费品相比，白酒营销更重要也更难的地方在于如何建立起稳定的消费者认知，并能够在未来持续夯实和加强这一认知，这是一个白酒企业，能够持续做大做强、不至于陷入无限度竞争漩涡而难以增长的关键。本报告，旨在围

2、绕“建立认知、持续夯实”这一白酒行业的发展主题，以30年的视角复盘产业发展，从中总结历史规律，提炼产业要点，形成对产业的研究框架。01综述：行业框架、底层逻辑与基本要素从消费者的角度来说，白酒区别于其他食品饮料的特点是，白酒是一个社交工具，而不单单是一个满足生理需求的饮用品。所谓社交工具，其作用一是满足对方的身份认同需求，二是在酒精的刺激下，快速激发聚会人员的情绪，拉近关系。以社交为目的的白酒消费场景，则主要分为以下几类：1）高端政商务，需要高端白酒，体现对被招待人的尊重;2）中小型商务，需要次高端，体现对被招待人的身份对等；3）小微企业商务，身份认知需求相对较低，价格标签要求低，但情感拉近的

3、诉求强；4）朋友聚会，比如街边餐饮，有酒配餐即可，需求集中于偏随性、中低消费群体；不同场景（不同人群）对白酒消费的选择，首先需要给社交行为定性，其次才是产品本身对情绪的刺激。1）首先，价值共识：红酒、洋酒、啤酒、黄酒、预调酒这些酒种，在国内都没有一个品牌能像茅台一样拥有大众共识，茅台的价值在社会上有广泛的共识（高价格、高认知，如飞天茅台），没有价值共识就很难给被宴请者带来明晰的身份认同，社交效率低，其他白酒品牌相比较茅台同理;，其次，产品度数：除洋酒外，其他酒种基本没有白酒的度数高，达不到白酒快速催化情绪的效果，情绪效率低；3）第三，群体基数：除啤酒外，其他酒种在中国的市场成熟度都远低于白酒，

4、白酒不仅拥有最大的消费群体基础，而且仍占据主要的意见领袖消费场景。综上可以得出，不同酒种都不同程度地无法完全满足社交场景中的需求，大部分酒种固于品类自身特征的差异，也无法复刻白酒高货值、高毛利、高净利的特征。即便在白酒行业中，真正优秀的商业模式，也仅存在于少数品牌，但相比其他酒种，同样也是白酒行业商业模式中最难的部分，就是白酒品牌可以通过自身禀赋叠加后天经营，建立起消费者对于价位和品牌的心智认知。白酒红酒白酒洋酒白酒啤酒白酒预调酒白酒黄酒价格共识价格共识价格共识价格共识价格共识酒精度数价值共识酒精度数价值共识酒精度数价值共识酒精度数价值共识酒精度数价值共识用户群体酒精度数用户群体酒精度数用户群

5、体酒精度数用户群体酒精度数用户群体酒精度数完整体用户群体完整体用户群体完整体用户群体完整体用户群体完整体用户群体首先，是要有产品背书，消费体验要好。1）饮中体验好：好的白酒，讲究“观其色、闻其香、品其味、悟其格、感其美”的感官体验2）饮后体验好：酒后不宿醉，不耽误第二天照常开展工作与生活，茅台是其中佼佼者。其次，在好产品的基础上，进一步满足情绪价值，尽可能价格高，与被宴请者的身份匹配或抬高。两者相较，尽管做好产品对酒厂的生产资料积累是不小的考验，但相比于后者难度相对低，白酒产品本身的差异化相比于其他消费品较小，大部分消费者其实并不能够准确区分出哪个更好，因此，对于白酒企业来说，做好品质是基础，

6、而更为关键的点则在于价格标杆的建立，而做好这件事情的方法则是尽可能多地找到广泛的意见领袖，并加以培育，过程中须做到持之以恒、不断夯实，最后方得以大成。02要素一：战略一成为价格标杆并持续升级简单解释，就是一家白酒企业未来要到的位置。中国白酒的唯一战略-一价位标杆+价位升级，即尽可能在最广泛的消费群体中，成为价位标杆，并持续推动价位升级。战略不清晰或战略清晰但难以落地的公司，通常被归类为战略缺失。以下为几家重点公司的战略：贵州茅台：“从商品时代转向商品+服务时代”“从渠道为王转向消费者为王”的核心战略；2）五粮液：以提升五粮液品牌价值为核心，加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力，全力推动产品