化妆品行业研究框架：群雄逐鹿化妆品开启“半决赛”-220610（30页）.pdf

1、2022年6月10日群雄逐鹿，化妆品开启“半决赛”化妆品研究框架行业评级：看好姓名马莉姓名汤秀洁姓名王长龙姓名周明蕊邮箱邮箱邮箱邮箱证书编号S1230520070002行业研究报告添加标题95%摘要：化妆品公司研究框架（收入+营销）21、收入高增收入高增优化营销费用优化营销费用提升盈利提升盈利净利润净利润 = 客群数客群数客单价客单价毛利率毛利率（60%-80%）-营销费用营销费用（40%-60%）-管理费用管理费用（约约10%）-研发费用研发费用（占比占比1%-5%）1）收入：短期提客单价、拓目标客群，但单品牌有上限，长期依靠孵化/并购子品牌2）利润：优化营销精准投放、提升复购率2、核心跟踪

2、指标核心跟踪指标短期看月度高频短期看月度高频，中期看经营指标中期看经营指标，长期看管理能力长期看管理能力短期短期-4大高频数据大高频数据 ：各渠道GMV、增速、驱动因素（客单价、客群数量）月度跟踪，动态调整收入预期中期中期-4个核心维度个核心维度 ：产品（生命周期）、渠道（保老争新）、营销（ROI）、子品牌 判断1-3年内竞争优势能否持续长期长期-以管理为根本：以管理为根本：公司理念、组织架构、高管持股、人员激励、研发体系判断是否具备美妆集团的潜力3、投资逻辑投资逻辑筛选收入达到一定体量后仍能稳健增长的龙头筛选收入达到一定体量后仍能稳健增长的龙头，判断是否具备判断是否具备“大单品大单品强品牌强

3、品牌多品牌多品牌”能力能力龙头龙头来自：来自：跑出大单品开拓产品系列沉淀品牌认知突破渠道壁垒塑造强品牌孵化/收购子品牌建议关注：建议关注：具备长生命周期大单品塑造能力、保证老渠道稳健背景下快速切入新渠道、孵化新品牌初步从1N4、盈利预测及估值方法盈利预测及估值方法预测：预测：当年预测依据短期月度高频跟踪、1-2年维度根据经营数据边际变化、长期维度取决于是否认可企业管理模式估值：估值：1）确定PE上限或下限,通常以40-60X PE为分界线；2）结合3年复合增速，采用PEG进一步判断合理PEmXfYpRmPqNqNpOtNtQ8O9RaQmOpPoMoMeRmMrPlOpOpPaQpOqPvPn

4、RqMxNqMpQ摘要：化妆品公司研究框架3净利润净利润=收入收入-费用费用客单价客单价客群数客群数毛利率毛利率营销费用营销费用管理费用研发费用60%-80%40%-60%约10%1%-5%客单价提升客单价提升 目标客群拓展目标客群拓展短期：短期：长期：长期：孵化孵化/ /并购子品牌并购子品牌优化营销精准投放、提升复购率优化营销精准投放、提升复购率+收入高增收入高增+优化营销费用优化营销费用提升盈利提升盈利筛选收入达到一定体量后仍跑出大单品开拓产品系列沉淀投资逻辑投资逻辑筛选收入达到一定体量后仍能稳健增长的龙头判断是否具备“大单品强品牌多品牌”能力跑出大单品 开拓产品系列 沉淀品牌认知 突破渠

5、道壁垒 塑造强品牌 孵化/收购子品牌寻找龙头寻找龙头具备长生命周期大单品塑造能力、保证老渠道稳健背景下快速切入新渠道、孵化新品牌初步从具备长生命周期大单品塑造能力、保证老渠道稳健背景下快速切入新渠道、孵化新品牌初步从1N跟踪核心指标跟踪核心指标短期（看月度高频）：各渠道短期（看月度高频）：各渠道GMVGMV、增速、驱动因素（客单价、客群数量）、增速、驱动因素（客单价、客群数量）中期（看经营指标）：产品（生命周期）、渠道（保老争新）、营销（中期（看经营指标）：产品（生命周期）、渠道（保老争新）、营销（ROIROI）、子品牌）、子品牌长期（看管理能力）：公司理念、组织架构、高管持股、人员激励、研发

6、体系长期（看管理能力）：公司理念、组织架构、高管持股、人员激励、研发体系月度跟踪，动态调整收入预期月度跟踪，动态调整收入预期判断判断1-3年内竞争优势能否持续年内竞争优势能否持续判断是否具备美妆集团的潜力判断是否具备美妆集团的潜力建议关注建议关注添加标题95%风险提示41、疫情影响消费环境及供应链的风险疫情影响消费环境及供应链的风险。若区域疫情持续反复，疫情政策严格，或对行业整体消费环境，以及化妆品生产、运输等造成不利影响。2、化妆品原料成本上涨超预期的风险化妆品原料成本上涨超预期的风险。因地缘政治、疫情扰动等外部因素影响，化妆品原料价格涨幅或超预期，提高行业经营成本。3、新锐崛起新锐崛起，国