互联网传媒行业深度报告：游戏大航海时代能力禀赋、市场环境及成长空间-220611（55页）.pdf

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1、2022年06月10日游戏大航海时代：能力禀赋、市场环境及成长空间证券研究报告证券研究报告行业深度报告行业深度报告互联网传媒互联网传媒增持（维持）增持（维持）证券分析师：周良玖执业证书编号：S0600517110002联系邮箱：证券分析师 ：张良卫执业证书编号：S0600516070001联系邮箱：2核心观点中国手游出海驱动力？1）国内存量市场竞争加剧：2021年中国移动游戏市场实际销售收入2255亿元，同比增长7.6%，用户规模达6.56亿人，同比增长0.2%，ARPU达344元，同比增长7.3%，用户红利期已过，行业增长引擎已切换至ARPU值提升。市场竞争方面，2021年行业CR2达77%

2、，“2+N”格局显著，同时老游戏长线运营效果好，流水占比持续提升，存量市场下新游竞争加剧，对于厂商的创新、精品化能力要求较高。 2）海外市场空间广阔：海外市场仍有较大提升空间，中国厂商核心竞争力领先，市占率仍有较大提升空间。Statista预计至2025年全球移动游戏市场规模将达1606亿美元，对应2020-2025年复合增长率11%，我们认为其中成熟市场增长将由ARPU提升驱动，新兴市场增长动力将来自玩家规模扩大。如何看待手游出海的核心竞争力？本地化能力、发行能力、产品力。海外手游发行渠道主要为AppStore、GooglePlay，流量获取以买量为主，因此从ROI角度来看，我们认为创新玩法

3、和优质产品有助于前端降低获客成本，后端提升用户LTV；发行环节的买量投放效率提升、买量素材创意化将降低买量成本，后续长线运营提升用户LTV。而本地化认知贯穿在产品研运阶段，对于研发阶段的赛道选择、核心玩法和风格题材选择，发行阶段的LTV增长模型搭建、买量投放决策，运营阶段的内容联动、开放节奏等均起到至关重要的作用，好的本地化能力将帮助厂商实现更好的产品商业化表现。如何看待中国手游厂商的核心竞争力水平？1）研运能力领先：中国移动游戏产业先后经历用户红利期、中重度品类拓展时期、精品化时代，市场规模与单用户付费水平均处于全球领先地位。中国厂商于多年发展中，“低配置+高质量”优化能力、数值系统设计等能

4、力不断提升，免费游戏盈利模式成熟，产品力及发行能力已反超海外厂商。2）本地化能力不断提升：我们认为通过产品迭代及设立海外工作室，厂商对各地区的本地化认知将不断加深，后续出海手游产品成功率将有所提高，流水爬升速度及峰值有望持续突破，看好中国厂商于各市场市占率稳步提升。2019-2021年在美国、日本、韩国、英国、德国5个成熟市场的流水TOP100移动游戏中，除2021年的韩国市场，中国国产游戏流水同比增速均高于非国产游戏，中国手游产品竞争力凸显。中国手游出海空间：中性测算下仍有千亿元增量空间。根据伽马数据，2021年中国自研手游海外市场实际销售收入达160.9亿美元，同比增长21.8%，市占率已

5、达28%（2015年时为11%）。2021年主要移动游戏市场美国、日本、韩国、东南亚行业CR5分别为25%、31%、51%、31%，除东南亚市场外，下降趋势明显，给中国厂商提供了充足的空间。Statista 预计至2025年海外移动游戏市场规模将达997亿美元，我们假设在悲观情况下中国手游出海市占率略低于2017年其在东南亚地区水平，达30%；中性情况下达35%；乐观情况下达到2021年其在东南亚地区的水平，约40%，则对应增量空间分别为138、188、238亿美元，对应人民币分别为923、1256、1589亿元（以2022年6月9日USD/CNY=6.68换算）。投资标的：全球化即本地化，我

6、们看好并推荐具备 “因地制宜”的出海发行能力且已取得长周期品类突破，出海确定性较强的三七互娱；全球大IP储备丰富且产品力出色的腾讯控股； “小步快跑”立项面向全球的吉比特；产品储备全球化且逐步搭建海外自主发行能力的完美世界；自研出海开局亮眼，TapTap国际版用户数快速增长的心动公司等，建议关注国际化大IP产品储备丰富的网易-S等。风险提示：新游上线表现不及预期风险；行业监管政策趋严风险；海外市场竞争加剧风险；海外市场买量成本上升风险；成熟市场用户ARPU值提升不及预期风险。nW8XqOtQqNnQoPpRsRbRcM7NnPrRtRoMkPmMtNkPoPpM7NoPmMvPrRoOwMsQ