快手-深度跟踪报告：从2022年快手电商引力大会看快手电商战略-220516（20页）.pdf

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1、 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 从从2022年快手电商引力大会看快手电商战略年快手电商引力大会看快手电商战略 快手-W（01024.HK）深度跟踪报告2022.5.16 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 王冠然王冠然 首席传媒分析师 S1010519040005 廖原廖原 互联科技融合分析师 S1010522030004 联系人：任杰联系人：任杰 快手举办快手举办 2022 年快手电商引力大会年快手电商引力大会， 对快手电商核心理念以及对快手电商核心理念以及 2022 年快手电年快手电商发展战略进行解读商发展战略进行解读。我们总结快手电商的核心理念在于。我们总结快手

2、电商的核心理念在于以信任为基石，以用以信任为基石，以用户体验为关键户体验为关键；战略上延续四个“大搞”理念（信任电商、产业带快品牌、品；战略上延续四个“大搞”理念（信任电商、产业带快品牌、品牌、服务商），不断强化快手电商核心竞争力；并通过牌、服务商），不断强化快手电商核心竞争力；并通过产品端、广告端等产品端、广告端等协同协同支持电商生态发展支持电商生态发展。对于快手电商和平台的看法，我们认为现阶段局部。对于快手电商和平台的看法，我们认为现阶段局部疫情、疫情、政策影响预计为短期冲击，政策影响预计为短期冲击，而而直播电商的核心价值在于重构传统人货场模式，直播电商的核心价值在于重构传统人货场模式，实

3、现效率和体验的升级，随着快手平台持续加强直播电商实现效率和体验的升级，随着快手平台持续加强直播电商的的核心能力建设，强核心能力建设，强化信任电商在内容、流量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、化信任电商在内容、流量分发等维度的原生优势，并提升商品质量、供应链、品牌服务等维度的竞争力，品牌服务等维度的竞争力，快手电商快手电商未来仍有未来仍有望保持良好发展。望保持良好发展。我们看好公司我们看好公司降本增效战略推进以及平台生态和商业化的增长动力，未来毛利率、销售费用降本增效战略推进以及平台生态和商业化的增长动力，未来毛利率、销售费用率和净亏损率也有望持续优化。率和净亏损率也有望持续优化。维

4、持“买入”评级。维持“买入”评级。 新市井电商：以信任为基石，以用户体验为关键新市井电商：以信任为基石，以用户体验为关键。5 月 13 日，快手举办 2022年快手电商引力大会，以“新市井电商信任铸就增长新红利”为主题，对快手电商核心理念以及 2022 年快手电商发展战略进行解读。在新市井电商理念下，信任是快手电商的基石，以用户体验为关键。 战略：延续四个“大搞”，强化快手电商核心竞争力。大搞信任电商：本质战略：延续四个“大搞”，强化快手电商核心竞争力。大搞信任电商：本质是提高消费者的体验是提高消费者的体验-价格比价格比，消费者获得了信任购权益和深度服务，从而更愿意留在直播间和复购；商家实现新

5、客高转化和老客高复购的效果。大搞快品大搞快品牌：本质是发挥内容优势和源头产业带建设成果实现高体验牌：本质是发挥内容优势和源头产业带建设成果实现高体验-价格比价格比，打造快品牌也证明快手生态具备孵化自有营商环境的能力，2022 年平台将为快品牌提供230 亿流量红利和政策激励，扶持 500 个标杆快品牌。大搞品牌：目的实现大搞品牌：目的实现平台与品牌双赢平台与品牌双赢，通过 STEPS 宏观和微观品牌经营方法论等方式，为品牌提供更稳定、长期可盈利的平台生态。快手品牌电商建设成果亮眼，平台 21Q4 品牌自播 GMV 相比 21Q1 实现 8 倍以上增长，2021 年品牌买家规模同比提升170%，

6、平台已有 1200+国货和国际品牌入驻，同比提升 160%。2022 年快手目标实现千亿品牌电商生意规模，打造 330 个生意额破亿品牌。大搞服务商：大搞服务商：旨在为中小商家提供标准化和确定性更高的成长跃迁路径，为快品牌孵化和品旨在为中小商家提供标准化和确定性更高的成长跃迁路径，为快品牌孵化和品牌建设赋能牌建设赋能。2022 年电商服务商体系重点变化包括对经营主体进行更明确划分（MCN、产业带和商家），并上线系统工具夯实基础设施和提供红利加持。 协同：产品端、广告端等维度支持电商生态发展。产品端：流量分发机制注协同：产品端、广告端等维度支持电商生态发展。产品端：流量分发机制注重回头客体验重回