黄金珠宝行业：香港珠宝商优势难被取代内地高端消费复苏助力其二次腾飞-三个皮匠报告

1、线上占比持续提升，电商直播打开渠道新增长空间近两年，龙头珠宝品牌加速下沉抢夺低线城市红利的同时，也高度重视直播电商的快速发展带动消费决策购买线上化。珠宝行业在线渗透率长期处于单位数水平，一方面由于珠宝材质价格高，在线难保真假，另一方面中国内地珠宝消费多与婚庆关联，体验感要求较高。但近两年珠宝日常佩戴的需求提升，配饰类产品消费频次提升，K 金、银饰、玉石等客单价较低的品类所制成的项链、耳饰、手炼等配饰类产品逐渐渗透到消费者的日常生活，且该类产品毛利较高，可以满足电商直播打折低价的商业模式。此外，薇娅、李佳琦等头部主播的粉丝多为年轻女性，其购物需求在主播偶像的试戴和解说下被充分激发。近年各大珠宝零

2、售商大力发展网上销售渠道，例如通过电商平台及直播带货等扩大客户群，如周大生在 2019 年开始整体布局直播电商，与薇娅、李佳琦等头部主播建立深度合作关系;六福在京东、天猫、唯品会等电商平台设立网店，又通过员工及 KOL 直播扩展在线销售，并取得积极成效。近年中国黄金珠宝销售线上渠道占比逐渐提升，但对比美国、英国、日本仍有一定的差距，2019 年，美国/英国/日本/中国的黄金珠宝线上销售占比分别为22.0%/14.4%/9.9%/7.7%。2006 年时，中国内地黄金珠宝线上销售占比仅有 0.2%，2020 年中国内地电商渠道的份额大幅提升至 21.4%，疫情使得行业线下销售额往线上转移，并有望加速此进展。直播带货迎风口，且在网购中的渗透率有望进一步提升。根据艾瑞咨询的数据，2019 年中国直播电商的交易规模达到 4,512.9 亿元人民币，同比增长 200%，直播电商占网络购物的比例为 4.5%，预计 2020 年交易规模达到 11,566.4 亿元人民币，同比增长 156%，未来线上直播卖货有望成为线上销售的新常态，且在网购中的渗透率在 2022 年有望进一步提升至 20.3%。

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