【研报】视频号：社会里每个人（24页）.pdf

1、我们对抖音 2020-2022 年的广告收入预测如下：我们预计抖音 20-22 年广告收入分别达到 874/1385/2172 亿元。抖音广告业务商业化起步较早，不同类型广告较为齐全，因此在测算中我们将广告类型分为三类进行测算，开屏广告、品牌信息流广告以及竞价信息流广告，将三类进行加总进而得出抖音广告收入，测算中我们做出如下假设：我们假设公司每 DAU 日均观看开屏广告次数为 1 次DAU：2020-2022 年我们认为抖音 DAU 还未到上限，随着内容生态不断完善，DAU 仍有上升空间，我们预计 2022 年达到 6 亿 DAU。eCPM：对于开屏广告和品牌信息流广告，考虑到视频号商业化以及

2、其他竞品在品牌商方面线上营销能力的提升，我们认为 eCPM 将呈持平趋势;而对于竞价信息流广告，随着DAU 以及使用时长上升，我们认为 eCPM 呈小幅增长趋势。2020 年 8 月，微信小商店宣布对企业、个体、个人三种开店类型全量开放，可以帮助商家快速生成卖货小程序。2020 年 10 月，视频号打通微信小商店，内测直播带货，完成生态闭环;12 月视频号上线连麦、打赏、滤镜、美颜等功能，打通商家自有小程序。目前视频号已与微信生态中的各主要广告投放平台打通，直播商家可付费引导公域流量向私域流量转化。对比抖音和快手的电商业务，视频号起步较晚正处于市场培育阶段，交易规模小，电商产业链、服务商尚不成

3、熟，因此短期内较难抽取交易佣金和技术服务费，商业化价值主要提现在微信支付的通道费中。然而，视频号身处微信生态中，公域+私域双重属性也有其独特优势：“内容+熟人+陌生人+lbs”关系链传播会自然产生转发，电商渗透率提升快;并且与快手类似，“私域+社交”模式具备较好的信任基础以及用户粘性，电商转化率更高。基于去中心化平台、私域流量特征，我们选取快手作为对标应用，参考其未来发展趋势及预测指标，来测算视频号深度商业化下的电商价值。考虑到视频号内容生态和电商产业链仍需要时间建设;我们初步假设三种情形，测算结果如下：1) 保守情景：(我们假设视频号 DAU 4 亿人，电商渗透率 40%，客单价 100 元/单，货币化率 2%)，对应潜在 GMV*约 5256 亿元，潜在电商收入约 105 亿元;2) 中性情景：(我们假设视频号 DAU 5 亿人，电商渗透率 50%，客单价 120 元/单，货币化率 3%)，对应潜在 GMV*约 9855 亿元，潜在电商收入约 296 亿元;3) 乐观情景：(我们假设视频号 DAU 6 亿人，电商渗透率 60%，客单价 140 元/单，货币化率 4%)，对应潜在 GMV*约 16556 亿元，潜在电商收入约 662 亿元。