保健品行业深度报告：长尾效应驱动代工扩容电商渠道引领增长-240708（31页）.pdf

1、 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行行业业 研研 究究 行行业业深深度度研研究究报报告告 证券研究报告证券研究报告 industryId 保健品保健品 推荐推荐 (维持维持 ）重点公司重点公司 仙乐健康 增持 来源：兴业证券经济与金融研究院 relatedReport emailAuthor 分析师：分析师：金含金含 S0190521080003 assAuthor 研究助理：研究助理：王嘉琦王嘉琦 投资要点投资要点 summary 中国保健品行业扩容发展，电商渠道增长亮眼。中国保健品行业扩容发展，电商渠道增长亮眼。广义营养健康食品主要包括保健食品

2、和功能性食品，我国保健品市场在 2018 年权健事件后监管趋严，市场回归良性发展，2023 年市场规模达到 3879 亿元，2009-2023 年 CAGR 为7.15%。其中，维生素和膳食补充剂 VDS 占据 58.09%的市场份额，是行业重要支柱，运动营养市场规模较小、增长迅速。功能性食品 2023 年市场规模为2939 亿元，2007-2023 年 CAGR 约 10.6%，增速略快于保健品行业。与发达国家相比，中国人均 VDS 及功能性食品消费额较低，较美日等发达国家仍有2-3 倍以上空间。随着老龄化加速和年轻人健康意识提升推动市场扩容，保健品渗透率有望持续提升。竞争格局看，VDS 行

3、业集中度较低，CR3/CR5 仅为22.8%/29.9%。渠道结构看，近年来传统直销渠道受阻，药店渠道份额下降但仍是主要销售渠道之一，而电商渠道迅速崛起，2023 年占比达 56%，成为最大保健品消费渠道。中游中游代工代工：长尾化趋势下代工重要性凸显，行业相对分散。：长尾化趋势下代工重要性凸显，行业相对分散。一方面，监管趋严推动行业头部化发展；另一方面，注册备案双轨制及电商渠道兴起，降低行业准入门槛，长尾化效应明显，2023 年我国 VDS 行业长尾品牌市占率合计41.5%，占比逐年提升。品牌商长尾化使代工行业重要性凸显，产业链分工明确，品牌商的优势在于市场营销和渠道资源，生产端交给更专业的

4、ODM/OEM生产商有利于实现上下游高效协同。市场规模来看，2023 年我国保健品代工市场规模为 247 亿元，预计 2023-2026 年 CAGR 为 7.2%，未来将保持高个位数增长。2023 年行业 CR5 不足 20%，集中度较低，国内龙头仙乐健康/百合股份/大江生医市占率约为 7.50%/3.30%/1.01%。预计随着代工企业研发创新能力的增强与供应链的优化提效，行业集中度有望提升，同时本土企业将凭借供应链优势和服务优势布局海外市场，头部企业全球化扩张逐步加速。他山之石：日本保健行业发展进程的启示。他山之石：日本保健行业发展进程的启示。相较于中国，日本保健食品市场监管力度更为宽松

5、，1997-2005 年特定保健食品市场规模 CAGR 达 21.6%，但之后受老龄人口增速放缓、人均可支配收入滞涨，叠加经济危机影响，行业增长乏力，传统保健品市场需求趋于饱和，而更适合大众营养保健需求的功能性标示食品仍有较大空间。参考人均 GDP 及人口老龄化趋势，中国目前对应日本 80 年代末、90 年代初的水平，随着行业乱象的整治、保健食品政策法规完善，行业有望持续扩容。从竞争格局看，日本保健食品企业通常不局限于单一保健食品领域，大多为综合性供应商，且行业竞争格局稳定，2023 年日本膳食补充剂市场 CR3/CR5 分别为 20.6%/27.0%，而中国膳食补充剂市场 CR5近五年呈下降

6、趋势，长尾效应更显著。从渠道结构看，日本药店仍为主要销售通路，同时电商快速崛起占比提升，而中国电商扩张速度更加迅猛，占比已超过药店，渠道结构演变稍有不同。保健品保健品市场扩容发展，优秀头部盈利能力改善市场扩容发展，优秀头部盈利能力改善。随着下游需求持续增长，将带动保健品市场持续扩容，头部企业市场份额提升。推荐内生增势延续、BF经营改善的 ODM 龙头仙乐健康仙乐健康，关注全品类多渠道引领增长、盈利能力逐步改善的 VDS 龙头汤臣倍健汤臣倍健。风险提示风险提示：产品质量管理、行业政策风险、市场竞争加剧。title 保健品行业保健品行业深度报告深度报告：长尾效应驱动长尾效应驱动代工代工扩容，电商渠