凯度消费者指数：在国潮进化的路上成为重塑美妆的造风者（2024）（11页）.pdf

1、高宇梁 Raffael Gao2023 09 19在国潮进化的路上成为重塑美妆的造风者2023202220212020本土品牌21年崛起，干扰了美妆高端化的趋势，国际厂牌的深度促销未能挽回增长数据来源：凯度消费者指数，美妆购买样组，15-64岁的男性及女性消费者，全国一到五线城镇地区，护肤与彩妆市场，截止至2023年6月18日的5个52周MNC brands was premiumizing but local brands risen in 2021,though reacted with promotions,it was not stimulating growth.本土品牌 LOCAL

2、 Brands国际厂牌 MNC Brands滚动52周销额总计同比，过去5年消费者高端化的升级需求单价持续上升，人均购买量降低促销驱动增长更大的购物篮，更低的单价需求放缓渗透率，购买频次，单价下滑国潮美妆的崛起买者涌入，多次少买，单价上升升级需求逐渐放缓购买频次停止下滑疫情中韧性增长需求达到平台期疫情中线下与旅游零售受冲击，深度高频促销时代渗透率从疫情发生时开始下滑，单价与频次在后期开始下滑2年轻消费者更愿意尝鲜,新奇且多元化的本土品牌正成为低成本试错的首选数据来源：凯度消费者指数，美妆购买样组，15-64岁的男性及女性消费者，全国一到五线城镇地区，护肤与彩妆市场，截止至2023年6月18日的

3、3个52周Younger female are explorative high-spenders,local brands are more important to them to try out with less entry barriers.全国平均，4.6个品牌年龄组，每5年一组.人均每年购买的品牌数量女性，整体美妆15-29 女性人均美妆年花费30-64 女性人均美妆年花费￥967在不同年龄组的女性中，过去三年，各国籍的美妆销额占比%女性，整体美妆MAT21Q2MAT22Q2MAT23Q23机遇与挑战并存，真正的竞争在于抢夺复合型买者，他们留给国际厂牌的预算在缩减数据来源：凯度消

4、费者指数，美妆购买样组，15-64岁的男性及女性消费者，全国一到五线城镇地区，护肤与彩妆市场，截止至2023年6月18日的2个52周Threat&opportunities lies together.True competition lies in the MIX buyers,their budget for MNC brands is shrinking faster.女性，美妆市场，MAT23Q2及同比国际厂牌的买者行为拆分&对国际厂牌的启示女性，美妆市场，过去两年(MAT22Q2-MAT23Q2)OPPORTUNITY 机遇21%CHALLENGE 挑战21%国际品牌 流失买者国际品

5、牌 新进买者复合型变成只购买本土品牌只买国际 到 加购本土复合买者 到 只买国际离开市场国际到本土转换本土到国际转换一直只买国际从只购买本土到加购国际品牌过去两年的国际厂牌买者他们的本土品牌购买行为对国际厂牌的启示美妆年花费 MAT23Q2 同比-9%国际厂牌 MNC-3%本土品牌 LOCAL33%买者占比25%买者占比每年购买2 个国际厂牌每年购买1-2 个国际厂牌4GUO CHAO3.0实力信心CONFIDENCE OF STRENGTHGUO CHAO2.0品牌信心CONFIDENCE OF BRANDS国潮的本质是符号主义，符号所代表的 自信力 也将随着时代发展也将不断升级图片与文献来

6、源：案头调查5 年前3 年前如今GUO-CHAO in its essence is symbolism.Representations will shift from national identity towards depth&technology.李宁|完美日记|中国政府网Being Known,Being RecognizedBrand Identity,Innovated or RevampedGUO CHAO1.0民族信心CONFIDENCE OF NATIONALITY泡泡玛特|佰草集|天猫|大白兔|薇诺娜IP everywhere,In Need of Real Tech P