东方甄选-港股公司深度报告：“货”为核心流量与产品双向赋能-230606（47页）.pdf

1、 证券研究报告证券研究报告 （优于（优于大市，维持大市，维持）汪立亭汪立亭S0850511040005 李宏科李宏科S0850517040002 许樱之许樱之S0850517050001 2023年年06月月06日日【海通社服海通社服】东方甄选深度报告：东方甄选深度报告：“货”“货”为核心，流量为核心，流量与产品双向赋能与产品双向赋能 我们认为，公司我们认为，公司具备自营品牌力、内容差异化、主播孵化具备自营品牌力、内容差异化、主播孵化能力壁垒，中长期看，全能力壁垒，中长期看，全渠道布局渠道布局&矩阵直播间矩阵直播间&户外专场将户外专场将进一步划出新增长曲线。进一步划出新增长曲线。复盘：复盘：关

2、注GMV提升（多场景直播&矩阵式直播间增厚）与商业模式优化（自营品牌力及利润率）。定位定位：助农&文化传播定位，价值观导向富有责任感、使命感。2 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 核心观点核心观点 商业模式：商业模式：“货货”为核心为核心，流量流量与产品双向与产品双向赋能赋能，形成形成良性循环良性循环 人人 客群客群 流量端更具可持续性，转化率偏低但环比改善、仍有空间；用户更具消费潜力，价格偏好中等偏高。主播主播 具备主播孵化优势，截至3M23主播已扩充至约40人；23年4月董宇辉带来48%GMV增量，但个人IP非平台核心竞争力。嘉宾嘉宾 嘉宾除带来

3、流量增量外，赋予直播间额外人文气息，强化“文化输出”标签。团队团队 管理团队专业且经验丰富，仍处于吸纳人才、扩充发展阶段。货货 品类品类 农产品线上渗透率仅5.4%，蓝海市场利于品牌破局；东方甄选以农产品作为突破口，优化选品+整合渠道+打造品牌。选品选品 带货部分多轮审核，自营部分严选供应商，部分自营品由优质带货产品转换而来。自营自营 品类聚焦+SKU可控+高转化率，23年4月自营GMV占比29%。爆品爆品 不断打造爆款有效促进品牌化，选品能力逐步得到验证，1月贡献度超20%，关注未来爆品演绎。场场 平台平台 品牌化定位符合抖音平台发展方向，优质内容确保长期流量，私域流量沉淀有望带来转化率提升

4、。渠道渠道 当下流量仍以抖音为主，其他渠道加强品牌触达效果、沉淀私域流量，未来线下渠道放量可期。矩阵矩阵 主号+图书+自营+美丽生活+将进酒+看世界，垂类直播间各自聚焦，有望持续拓宽品类，突破单号天花板。专场专场 户外直播专场带来GMV强反馈，内容、产品、情感三向发力。空间：空间：假设主号的指标达到稳态，GMV空间8-21%；假设矩阵直播间拓展顺利，合计账号GMV空间50-72%；假设品牌力提升，全渠道布局空间极大。盈利预测：盈利预测：公司整体市值区间为294-345亿元，对应合理价值区间29.0-34.0元/股，对应32.1-37.6港元/股（以1港元=0.9045元人民币换算），给予“优于

5、大市”评级。风险提示：风险提示：流量流失风险、竞争加剧风险、主播团队流失风险、供应链建设进度不及预期、品牌声誉下降风险 4UeXvZpXxUmWjWmQqNbR9R7NsQpPnPsReRrRpRjMpPoR8OoOwONZoNsNvPtOnM目录目录 1.复盘复盘 2.商业模式：流量与产品双向赋能，形成良性循环商业模式：流量与产品双向赋能，形成良性循环 人：客群人：客群、主播主播、嘉宾嘉宾、团队团队 货：品类货：品类、选品选品、自营自营、爆品爆品 场：平台场：平台、渠道渠道、矩阵矩阵、专场专场 借鉴与启示：网易严选借鉴与启示：网易严选、仓储会员店仓储会员店 教育业务：中国教育业务：中国K-1

6、2教育领军者的涅教育领军者的涅槃槃重生重生 3.空间测算：矩阵号空间测算：矩阵号&全渠道有望放量全渠道有望放量 4.盈利预测盈利预测 5.风险提示风险提示 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3 4-500%0%500%1000%1500%2000%2500%020004000600080001000012000140002022/6/12022/6/82022/6/152022/6/222022/6/292022/7/62022/7/132022/7/202022/7/272022/8/32022/8/102022/8/172022/8/242022