旅游及景区行业：AI Agent冲击OTA的真实边界何在？从“找行程”到“管交易”AI Agent时代OTA价值重估-260630（38页）.pdf

1、 01/38 请务必阅读末页的免责声明 Table_IndustryAndDate 证券研究报告|深度分析|旅游及景区|2026/06/30 Table_Title AI Agent 冲击 OTA 的真实边界何在？从“找行程”到“管交易”，AI Agent 时代 OTA 价值重估 Table_Invest 行业评级 买入 AI Agent 正在重构旅行决策入口，但短中期难以替代 OTA 的交易履约体系。随着大模型渗透率快速提升，用户在旅行灵感发现、目的地选择、行程规划和酒店初筛等环节加速转向自然语言交互入口，OTA 对前端决策起点的控制力面临重估。但旅游交易并非单纯的信息检索问题，而是涉及实时

2、库存、真实价格、房型权益、支付风控、会员体系、退改售后和责任承担的完整闭环。当前 AI Agent 主要优势仍集中在发现与规划环节，即便部分国内大模型已实现模型内支付或预订，后端履约与售后仍依赖 OTA 体系。大模型厂商正沿“流量入口模型内交易闭环完整履约闭环”三阶段推进旅行场景落地，但行业整体仍停留在前两阶段。海外 OpenAI、Google、Microsoft 等主要通过对话式应用、AI 搜索、API 合作和支付授权协议切入旅行场景，短期仍以导流为主，交易最终回流 OTA。国内阿里千问依托飞猪、支付宝率先打通模型内交易闭环，微信 Agent、豆包等也在加速接入 OTA 库存，但售后、退改、

3、赔付、合规与用户责任承接仍难脱离 OTA 与供应商体系。我们认为，AI Agent 对 OTA 盈利能力的影响短期更多体现为费用结构重构，而非 GMV 或 take rate 的实质性冲击。GMV 端，关键变量在于 AI 入口将订单导流回 OTA，还是分发至酒店直销、航司直销、信用卡权益平台及其他低佣金渠道，短期海内外数据尚未显示实质冲击；take rate 端，AI 入口可能削弱 OTA 的流量稀缺性，但供给聚合、支付保障、会员权益和售后履约仍支撑平台议价权，佣金承压有待数据验证；费用端，OTA 或将部分获客预算转向模型入口合作、AI 搜索曝光和自有 Agent 建设，短期更体现为费用结构切

4、换与技术投入增加。我们认为，AI Agent 对 OTA 的影响不是简单“替代”，而是推动行业价值从前端流量入口向后端交易基础设施迁移。若大模型厂商彻底去中介化，需要承担记录商户责任，并处理退改、拒付、欺诈、合规、赔付与售后履约，这与其当前利润结构和组织能力并不匹配；叠加全球供给直连、库存维护和重运营履约体系难以靠模型能力快速复制，交易、支付与履约责任仍大概率回到 OTA 与供应商一侧。行业应对上，海外 OTA 沿“守住前端入口”和“退守后端基础设施”两条主线分化，国内 OTA 则在巨头生态中卡位。Expedia 押注 B2B 与 API 化，争做 Agent 时代的旅行基础设施；Bookin

5、g 依托住宿供给、支付体系与 Connected Trip 构筑全链路闭环；Airbnb 以非标供给、AI 客服和信任体系筑墙；携程以垂直大模型与供应链深度押注可靠性，并主动嵌入微信 AI 等新兴入口；同程依托微信生态与低线市场构筑差异化入口护城河。长期看，OTA 竞争重点将从单纯流量获取，转向供给深度、履约能力、会员粘性、接口化能力和责任承接能力。风险提示。行业竞争加剧与佣金率下行风险。OTA 平台转型不及预期风险。地缘政治及跨境出行不确定性风险。Table_PicQuote 相对市场表现 Table_Author 嵇文欣 SAC 执证号：S0260520050001 SFC CE No.B

6、UA982 曹敦鑫 SAC 执证号：S0260525080002 请注意，曹敦鑫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。Table_DocReport 相关研究 -24%-13%-2%8%19%30%06/2509/2511/2501/2604/2606/26旅游及景区沪深300 请务必阅读末页的免责声明 02/38 Table_PageText1 深度分析|旅游及景区 Table_impcom 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)收盘价 报告日期（元/股）20