【东方证券】2026年美妆618大促复盘：外资回暖与国货突围，全行业迈向高质量“价值战”-260628（16页）.pdf

1、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。美容护理行业 行业研究|深度报告 美妆美妆 618 大盘：大促机制全面去预售，淘抖双占七成，国货发力内容端。大盘：大促机制全面去预售，淘抖双占七成，国货发力内容端。1）节奏节奏与补贴变革：与补贴变革：2026 年 618 大促呈现出“全面去预售”与“精细化波浪式推进”的变革，通过“抢先购、开门红、终极冲刺”等细分节点的脉冲式交替，实现“平销蓄水”与“高潮爆发”的循环。各大平台摒弃冗长的定金机制，全面转向首发即现货的单品直接让利。2）大盘数据与细分品类：大

2、盘数据与细分品类：线上美妆大盘全周期成交额同比增长 11.4%，其中美容护肤（425 亿元）占据主要市场。3）竞争格局：竞争格局：渠道呈现稳固的“淘+抖”双核心特征，淘宝天猫（44.8%）及抖音（31.9%）合计占据超七成市场份额，京东、快手、拼多多分列其后。整体来看，天猫、京东等传统电商仍是国际大牌的核心阵地，而抖音、快手等内容电商则呈现国货品牌领跑、拉动整体大盘增长的态势。抖音：外资大牌强势回暖，渠道加速货架化与去中心化转型。抖音：外资大牌强势回暖，渠道加速货架化与去中心化转型。1）销售表现上，销售表现上，抖音化妆品总 GMV 达 325.35 亿元（同比+16.70%），面部洗护占比最高

3、且增速最快。在面部护理中，赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜等外资大牌经历“先抑后扬”重回前三；国货阵营则出现分化，珀莱雅与韩束稳居前列，但中腰部国货受外资下沉与流量成本攀升的双重挤压，生存路径变窄。彩妆方面，外资圣罗兰稳居第二，国货毛戈平首度登顶榜首，而昔日头部的花西子跌出前十。2）渠道结构转型：渠道结构转型：流量去中心化显著，超 57 万中小达人贡献了近 80%的带货 GMV。同时，货架电商（商品卡）加速崛起。我们认为，抖音电商已从单一的内容种草池，升级为“种草搜索转化复购”全域长效经营的核心基础设施。天猫天猫：依旧：依旧稳占核心主导，国货大牌分庭抗礼，全面迈向高质量稳占核心主导，国货大牌分庭抗礼

4、，全面迈向高质量“价值战价值战”。1）销售）销售表现，表现，天猫平台化妆品总 GMV 达 456.9 亿元，依然是国际大牌的主阵地。在面部护理赛道，头部国货珀莱雅展现出较强的大单品抗周期能力，自 2024 年登顶后已连续三年稳居第一，成功打破外资长期垄断；外资内部出现轮动，修丽可升至第二，欧莱雅跌出前五。彩妆方面，圣罗兰连续两年夺冠验证了外资在高端底妆的壁垒，而国货彩棠、毛戈平则接力突围、交替上榜。2）渠道趋势，）渠道趋势，今年美护品类首次纳入国补，其中珀莱雅、彩棠、可复美等获 12%-20%直补。此外，平台流量分配告别“低价冲量”，转向拥抱超 6200 万的 88VIP 高净值人群（该客群贡

5、献了超 40%的复购与转化）。面对平台规则更迭与流量红利边际递减，品牌摒弃“以价换量”，加码高溢价新品（大促上新且破千万新品数同比+60%，如薇诺娜 311 屏障霜首发售罄）。同时，品牌加码店播以替换部分达播，以沉淀用户资产，更好实现企业运营正循环。投资建议：投资建议：在流量红利消退且行业向高质量升级的发展趋势下，品牌需要坚持长期主义，回归产品创新、深化品牌建设，并精细化深耕用户需求。与具备确定性价值的平台携手同行的品牌，更能在存量价值竞争中穿越周期，长效增长。美妆品牌相关标的：巨巨子生物子生物(02367，买入，买入)、珀莱雅、珀莱雅(603605，买入，买入)、毛戈平、毛戈平(01318，

6、增持，增持)、华熙生物、华熙生物(688363，未评级，未评级)、贝泰妮、贝泰妮(300957，增持，增持)风险提示：风险提示：终端消费需求持续减弱、新品推广不及预期、行业竞争加剧。投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 美容护理行业 报告发布日期 2026 年 06 月 28 日 陈笑 执业证书编号：S0860525100005 021-63326320 郑紫舟 执业证书编号：S0860526050001 021-63326320 李耀 执业证书编号：S0860525100001 香港证监会牌照：BXH218 021-63326320 韧性复苏，分化突围：美容护理 2025 年