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1、克 劳 锐 指 数 研 究 院广告主KOL营销市场盘点及展望克劳锐 2026.0620252026克 劳 锐 指 数 研 究 院美妆个护稳住占位，AI产品推广带动网服投放，时尚、运动户外增幅明显KOL投放大盘持续小幅回调、2025年KOL投放市场规模约840亿元品牌合作多元扩容、投放转向精准、深度，瞄准内容复利和长期价值中长尾基建、内容质感溢价、质价比优先和长效卡位推动KOL投放模式迭代升级克 劳 锐 指 数 研 究 院PART 01市场盘点Market inventoryPART 02平台特征Platform characteristicsPART 03发展前景Development pro

2、spects克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放定义本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费等，不包含直播带货的坑位费、GMV交易分成、信息流广告投放金额等。研究对象 研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含明星、政务号、品牌号、媒体号等）研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎等 内容形式：主要包括图文、短视频、直播数据说明 根据(IMS)WEIQ红人营销平台、克劳锐对企业及MCN机构调研综合测算得出，不代表行业精确数据 各平台对外公开数据、网络公开资料数据周期 品牌投放数据：2025.01

3、.01-2025.12.31特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：（IMS）WEIQ红人营销平台、MCN机构等研究说明克 劳 锐 指 数 研 究 院2025广告主KOL投放01-1市场盘点-大盘情况克 劳 锐 指 数 研 究 院300490670800860900873840201820192020202120222023202420252018-2025年KOL整体投放市场规模变化（单位：亿元）5数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ红人营销平台投放数据、内容平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研进行的联合研究测算得出，不代表市场真实情况和精确数据；2025年A

4、I内容创作火爆、漫剧崛起，新的内容创作、传播模式等进一步深化广告主与KOL间多元化合作模式，投放规模持续小幅回落，2025年市场规模为840亿元；效果评估看重搜索量、收藏、评论关键词、引流转化等精细化ROI指标，内容“真实体验”成核心范式，强场景、强细节、弱推销内容的用户信任度更高。KOL整体投放市场规模定义：1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模2、投放金额不包括代言费、直播带货的坑位费，不包含信息流、搜索广告投放金额3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用于整体投放市场规模预测）4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等5、内容形式主要包括图文、短视频，不含

5、直播等形式【市场规模】KOL投放规模持续小幅回落，精细化数据+真实内容深耕品效种草KOL营销合作方式多元商单投放规模持续小幅回落克 劳 锐 指 数 研 究 院6数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ红人营销平台投放数据、内容平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研进行的联合研究测算得出，不代表市场真实情况和精确数据；【市场变化】广义KOL营销预算流向短剧、投流与品牌IP合作等多元方向拓展KOL商业内容合作KOL商业内容合作过去的KOL营销广义的KOL营销短剧定制/植入商业内容配套投流其他IP合作其他短剧定制/植入商业内容配套投流IP合作内容即广告，广告主正在从单纯的流量

6、够买专享情绪价值与场景化种草结合。短剧剧情可以基于沉浸式注意力和情绪共鸣，实现更高的曝光效率和更长的记忆周期。广告主从“内容资产构建”向“流量效率变现”的战略重心转移。不再单纯聚焦于KOL的创意制作，而是将预算优先投入到能直接驱动转化和放大声量的投流环节，使用内容制作+付费加热的组合追求确定的ROI。IP合作形成内容是可长期留存、复用，成为品牌自有数字资产，且持续产生常委效应。通过深度绑定优质创作者，构建品牌专属的内容护城河，提升种草效率与转化率。克 劳 锐 指 数 研 究 院典型平台头、腰、尾部KOL投放占比分布13.8%30.8%55.4%13.1%34.8%52.0%头部KOL腰部KOL