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1、因时制宜，精智运营03.2023 上海/中国罗兰贝格洞见用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南引言2020 年以来，受制于疫情冲击、供给受限、需求收缩等因素，中国车市进入了一段时间的低谷期。但 2022年 6 月起，汽车销量重新迎来大幅回升，我国汽车市场也表现出了强大的发展韧性。与此同时，电动化、智能化不断推动着汽车产业的变革和生态的重构。在环境、市场、产业不断变化的过程中，汽车行业愈加达成一个共识，即要树立以用户为中心的理念，向用户思维转变，做好用户体验。罗兰贝格于近期发布的 用户运营报告第一期：车企用户运营实践洞察报告 中指出，“用户运营力”已成为除产品力与渠道力之外，车企的“第三

2、极”驱动力；车企亟需以用户需求为核心，通过精益化运营能力打造品牌的“用户亲密度”；而后，又在 用户运营报告第二期：车企用户运营实践指引报告 中提出了“罗兰贝格车企用户运营 S-AARRR 模型”、“车企用户运营KPI 全图”、“车企用户运营工具箱”等一系列工具，旨在为车企用户运营体系的搭建和实施提供一套完整的框架和思路。上述工具给出的是车企用户运营的“全景图”；然而，一个特定车企在品牌发展的不同阶段，其战略重心会相应调整，而不同阶段的战略又指导着车企用户运营策略的制定与迭代。鉴于此，罗兰贝格发布 用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南，重点探讨车企在品牌发展的不同成长时期，应如何差异化

3、识别自身用户运营的重点方向，即在“全景图”中应重点运营“哪些用户的哪些价值”，从而提出如何有效应用用户运营工具箱的实践建议，助力车企用户运营的最大化产出。罗兰贝格用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南3目录 0409111920第一部分：车企品牌发展的六大阶段及特征第二部分：六大阶段进阶参照点识别第三部分：不同品牌发展阶段下的用户运营工具箱附录一：罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型完整图示附录二：罗兰贝格车企用户运营KPI全图罗兰贝格用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南4第一部分：车企品牌发展的六大阶段及特征 罗兰贝格认为，用户运营是企业基于品牌理念，围绕目标客群的特定需

4、求点，传递品牌能够满足（甚至超额满足）用户需求的一套业务体系，其目的是构建用户对品牌的“亲密度”，提升用户主动购买意愿，最终赋能企业价值实现与增量提升。单 个 用 户与品 牌 亲 密 度 的 成 长 路 径 可 概 括 为AARRR，包括建立触点(Acquisition)、促进有效活跃(Activation)、形成品牌亲密度(Retention)、主动消费提升(Revenue)与忠诚裂变传播(Referral)。而车企客户决策旅程阶段(Interactive Stages)又可分为粉丝、潜客、保客及高价值忠诚保客等。两个维度相结合，即构成车企用户运营所适用的S-AARRR完整全图1。01上述S

5、-AARRR全图的两个维度可理解为“用户群划分”（即Interactive Stages）与“价值成长层次划分”（即AARRR）。二维图中的“任意单点”可以理解为“特定用户群”的“特定价值层次”。对于单一车企在其品牌发展的特定时期，由于资源的稀缺性，企业难以做到同时且有效地运营“所有用户的所有价值”。为了精益化解答不同时期车企的用户运营策略重心，罗兰贝格将车企品牌发展过程抽象为六大阶段，并结合S-AARRR全图，描绘不同阶段下车企用户运营应当关注的“价值坐标”。资料来源：罗兰贝格?AARRS-Acquisition ActivationRetentionRevenueReferralInter

6、active-Stages?罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型示意图011）罗兰贝格车企用户运营 S-AARRR 模型完整图示参见附录一，出自罗兰贝格车企用户运营实践指引报告罗兰贝格用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南5结合当前的市场与技术格局，罗兰贝格提出车企品牌“从初创到成熟”发展阶段的抽象划分以及在每个阶段下企业战略的核心方向：阶段I：品牌初创期。企业新品牌的初建阶段，需要通过宣传来打造品牌的知名度。阶段II：互动传播期。对品牌与产品理念进行持续传播，圈粉一批“种子用户”并进行流量促活，积累品牌美誉度，为产品上市做预热准备。阶段III：新产品上市期。品牌旗下首款产品上市的0