新东方在线-直播电商冉冉新星甄选品牌扬帆起航-221011（26页）.pdf

1、 请务必阅读正文后的重要声明部分 TablTable_StockInfoe_StockInfo 2022 年年 10 月月 11 日日 证券研究报告证券研究报告公司研究报告公司研究报告 买入买入（首次）（首次）当前价：30.85 港元 新东方在线（新东方在线（1797.HK）可选消费可选消费 目标价：37.91 港元 直播电商冉冉新星直播电商冉冉新星，甄选品牌扬帆起航甄选品牌扬帆起航 投资要点投资要点 西南证券研究发展中心西南证券研究发展中心 分析师：刘言 执业证号：S1250515070002 电话：023-67791663 邮箱： 分析师：王湘杰 执业证号：S1250521120002 电

2、话：0755-26671517 邮箱： 相对指数相对指数表现表现 数据来源：Wind 基础数据基础数据 52 周区间(港元)2.85-37.6 3 个月平均成交量(百万)29.09 流通股数(亿)10.04 市值(亿)309.80 相关研究相关研究 Table_Report 推荐逻辑：推荐逻辑：1）自 6.10出圈以来，东方甄选稳定为抖音第一大直播间，7/8/9月日均 GMV 为 2176/2396/2755 万元，环比有提升趋势；2）直播间具有带货转化率低（9月 2.6%，交个朋友为 5.1%）、用户停留时长长（平均超 3min，其他头部平均为 2.5min）的特点，故 GMV仍有较大提升空

3、间；3）随着自营产品完善供应链建设、不断扩品、GMV占比提升，一方面利润率有望持续提升，另一方面有望形成国货农产品品牌，树立品牌认知，占领用户心智。东方甄选表现出类拔萃，多个垂类直播间扩充产品矩阵。东方甄选表现出类拔萃，多个垂类直播间扩充产品矩阵。截至 20220831，东方甄选粉丝总量已达 2500万；2022年 8月期间，累计观看人次 5.24亿，GMV6.23亿，场均 UV1.19。东方甄选粉丝数 7-8 月增速放缓，场均 GMV 稳定在 2000万左右高位，预计会员总数有望在 2022年底达 3000万。东方甄选在主账号相对全品类的定位下，公司陆续推出图书、美丽生活和自营产品三个相对垂

4、直的账号，实现品类扩充以及用户分流。对比东方甄选和其他抖音头部直播间，东方甄选现阶段呈现以下几个特征：1）公域流量较多：粉丝总量非绝对头部，但观看人次较多；2）观众粘性较强：观看人次多且平均停留时间长；3）观众购买意愿相对较低：平均停留时间长但带货转化率较低。短期：新东方在线短期股价与短期：新东方在线短期股价与 GMV变动关联较为密切，而变动关联较为密切，而 GMV受到事件催化受到事件催化呈现一定波动。呈现一定波动。短期建议关注单次营销事件的破圈效应，包括 1）直播间嘉宾邀请：目前频率约为一周一次；2）地方专场直播：已经有北京、黑龙江、贵州三地专场，目前频率约为两到三周一次，稳定后约为一月一次

5、；3）双十一等传统电商活动。长期：长期：关注关注 GMV的的带货带货转化率、直播矩阵扩充、自营产品提升。转化率、直播矩阵扩充、自营产品提升。1）带货带货转化转化率率：东方甄选用户粘性较强、私域流量占比会持续提升，纵向转化率提升趋势已现；东方甄选带货转化率为 1%-2%，而交个朋友直播间转化率为 2%-4%，横向仍有提升空间。2）主播培养可复制性，直播间矩阵的完善：主播培养可复制性，直播间矩阵的完善：基于新东方具有丰富的筛选和培育教师经验，以及精细行之有效的教师激励方案，在主播培育中有望形成经验协同。目前东方甄选主播团队超 20人，在现有的四个账号的模式下，短期主播团队会持续扩充，长期随账号增加

6、主播团队也会进一步扩大。3）自营产品品类扩充，自营产品品类扩充，GMV占比提升：占比提升：公司自营产品共 41款，8月自营占比四个账号总 GMV约 28%，较 6、7月呈显著上升趋势。公司计划每月扩品 5-10款，供应链方面，公司建立与顺丰物流、京东物流的合作，计划在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市建立 20个自营仓库，目前已经建立 7个自营产品仓库。自营产品未来目标 GMV 占比不超过50%。盈利预测与评级：盈利预测与评级：预计公司 FY2023-2025 年 EPS分别为人民币 0.74/1.11/1.62元，对应的动态市盈率为 38、25、17倍。2022年 MCN机构的平均估值为