广告营销行业专题：宏观复苏叠加AI赋能广告行业拐点将至-230508（24页）.pdf

1、宏观复苏叠加宏观复苏叠加AIAI赋能，广告行业拐点将至赋能，广告行业拐点将至广告营销行业专题广告营销行业专题长城证券产业金融研究院研究员：侯宾执业证书编号：S1070522080001证券研究报告证券研究报告评级：强于大市时间：2023年5月8日 核心观点核心观点 广告行业广告行业2222年承压年承压，2323年广告主投放意愿边际恢复：年广告主投放意愿边际恢复：目前广告市场整体刊例花费处于历史区间下沿位置（排除2020年初疫情影响），在目前宏观经济复苏周期中向上修复空间较大。叠加国内GDP恢复超预期带来的广告主信心回升，广告复苏略微滞后于消费复苏，2222Q Q2 2低基数影响以及低基数影响以

2、及2323Q Q2 2“618618”购物节带来广告投放需求的提购物节带来广告投放需求的提升等因素升等因素，我们认为广告市场或将在我们认为广告市场或将在2323Q Q2 2迎来拐点迎来拐点。广告形式结构性增长广告形式结构性增长，关注互联网广告与梯媒赛道：关注互联网广告与梯媒赛道：广告行业本质为抓取消费者注意力，因此消费者注意力迁移会对各个子赛道形成不同影响。互联网互联网、梯媒广告具备长期稳定获取消费者注意力的能力梯媒广告具备长期稳定获取消费者注意力的能力，成为近三年增速前二的广告细分赛道，未来有望强者恒强，受到更多广告主青睐，延续增长趋势。AIAI多方面赋能广告行业多方面赋能广告行业，拓展营销

3、边界：拓展营销边界：AIAI提高营销物料生产效率提高营销物料生产效率，快速生成广告文案、图像素材、视频素材等，降低广告行业边际成本，提升运营效率；AIAI通过数据分析助力广告企业推进个性化营销通过数据分析助力广告企业推进个性化营销，提升广告转化率以及投放效率；AIAI创新广告形式创新广告形式，如微软宣布正在将搜索广告嵌入其new Bing搜索引擎中，搜索广告形式得到极大创新，使广告呈现形式更为丰富的同时提升搜索广告的接受程度；AIAI增加信息交互频率增加信息交互频率、时间时间，提高广告触及率提高广告触及率，自然语言AI的应用使得用户停留在信息页面的时间增加，同时对话式互动频率大于传统搜索式互动

4、，互联网广告触及率有望增加。相关标的：分众传媒；蓝色光标；智度股份；易点天下；三人行；兆讯传媒；遥望科技等相关标的：分众传媒；蓝色光标；智度股份；易点天下；三人行；兆讯传媒；遥望科技等。风险提示：风险提示：AIAI发展不及预期；宏观经济复苏不及预期带动广告主投放意愿下降；发展不及预期；宏观经济复苏不及预期带动广告主投放意愿下降；AIAI监管政策变化；广告行业监管政策变化；广告行业竞争加剧等竞争加剧等。5XkZ0XiY8Z5XhU3UnVdUbRdNaQtRpPoMpMiNpPsPiNpOtM9PpPuNMYmPrMwMmNsQ1.1.广告营销广告营销行业概况行业概况1.11.1 广告市场与宏观

5、：广告市场与名义广告市场与宏观：广告市场与名义GDPGDP以及社零增速拥有高相关性以及社零增速拥有高相关性一、广告营销行业概况一、广告营销行业概况|42015201520162016201720172018201820192019202020202021202120222022广告刊例花费广告刊例花费增速增速-3%-1%4%3%-7%-12%11%-12%GDPGDP增速增速7%8%11%10%7%3%13%5%社零增速社零增速10%10%10%9%8%-4%12%0%广告市场为宏观经济顺周期行业：广告市场为宏观经济顺周期行业：广告主的推广费用支出与其当期收入、未来收入预期相关，因此广告行业整

6、体营业额与宏观景气度高度相关，为宏观经济顺周期行业。经过回归分析，广告刊例花费增速和名义GDP、社零增速相关性较强，其中和名义GDP增速相关系数为0.96，和社零增速相关系数为0.84，高度正相关。展望展望2023年，广告行业后续修复空间较大：年，广告行业后续修复空间较大：根据CTR数据测算，广告市场整体刊例花费处于历史区间下沿位置（排除2020年初疫情影响），在目前宏观经济复苏周期中向上修复空间较大。叠加国内叠加国内GDP恢复超预期带来的广告主信心回恢复超预期带来的广告主信心回升，广告复苏略微滞后于消费复苏，升，广告复苏略微滞后于消费复苏，22Q2低基数影响以及低基数影响以及23Q2“618