短视频营销

7短视频营销市场规模

短视频营销是什么

与传统的视频有着明显的区别的是短视频的形式比较多。大多数人认为短视频是一个在15秒以内的视频格式，但随着短视频的发展，当前的短视频已经不再局限于15秒内，一分钟、三分钟等不同时间段的视频格式也被市场所接受。短视频以简短、趣味和制作精良的特性，面向广大的受众群体，满足了大众化的碎片化娱乐需求。2016年被称之为短视频元年，随后短视频快速发展。短视频营销是利用了短视频的传播渠道进行的市场营销方式，随着互联网发展的快速推进，新媒体日益成为主流媒体的选择，短视频已经成为了不少品牌进行引流的重要工具。短视频的模式便于在移动终端上进行传播，改变了过去依托于PC端互联网的传播模式。

艾瑞咨询在《2018年中国短视频营销市场研究报告》中，对短视频营销的概念包括广义和狭义两个层面，从广义上来说，短视频营销是指以短视频媒体作为载体的所有营销活动的总称，根据玩法的探索和创新呈现出不同的越来越多的形式和特征，就目前而言主要包括硬广投放、内容植入、内容定制，网红活动、账号运营和跨平台整合营销形式。从狭义上讲，主要指短视频新媒体平台上进行的所有广告活动，包括硬广和软广，具体可以分为品牌图形广告、视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告几个大类别。

短视频营销

短视频的发展给企业带来了利益，短从以往给受众仅仅提供娱乐的单一化功能，逐步演变为不仅为受众提供娱乐而且可以为商家带来经济效益的多样化功能。在互联网背景下移动社交平台得以兴盛，短视频利用移动社交平台上发挥优势，形成了营销模式，深厚广大受众的欢迎。广告主把握营销的机会，通过短视频广告、植入短视频广告等众多方式，对品牌进行传播，取得了良好的传播效果。人们可以随时随地接收到广告，随时随地在移动线上平台购买商品，从而达到广告主通过短视频营销的目的

短视频营销价值

短视频营销价值在投放前、中、后各个阶段都有着优质的表现。

(1)投放前——制作特征：灵活，适用范围广短视频内容制作周期短，成本低，因此在营销形式上也更为灵活多变，能够适应不同类型广告主的营销需求

(2)投放中——内容特征：承载量大、互动丰富短视频内容信息承载量丰富集中，可以将大量且形式多元的营销信息集中在一个短内容中呈现，同时兼具社交媒体的互动属性，可与用户建立深度沟通关系

(3)投放后——传播特征：肥尾效应。通常短视频的播放量会远远大于其粉丝量，头部优质内容甚至可以实现病毒式传播，在营销价值的潜力和爆发力上都有优质的表现

短视频营销模式

(1)KOL广告植入式营销：短视频营销当中借助网红的流量引导其粉丝产生消费转化是目前短视频营销的主要方式之一。大部分的非公众人物粉丝数量其实并不大，但是网红和流量明星的粉丝庞大，通过他们的广告植入，能够为品牌商的产品进行市场宣传，经过转化，达到网红广告植入短视频营销的目的。

(2)场景沉浸体验式营销：很多消费者都比较关注产品的特性，所以有的广告主就比较喜欢通过产品的特性去塑造特定的场景，去增加产品的趣味体验，激发用户的购买欲。实际上这种方式是让用户可以提前的感受产品所带来的好处，让大家认定产品的优势，然后实现产品重要特性的趣味传递。场景沉浸式体验营销主要是结合了消费者关注的产品特性，希望通过切身体验去感受产品的优势，所以不少广告主和品牌商就通过场景的塑造来增强产品的体验，从而进一步激发用户的购买欲望。这种方式也是目前大多数品牌的软植入方式选择。

(3)情感共鸣定制式营销：这种方式是目前不少企业针对当前社会的一些热点进行的结合传播，当然这种传播方式并非简简单单的宣传，而是借助短视频的内容激发观赏者对于情感上面的共鸣，从而形成深层次的价值观认同。

短视频营销的类型

“短视频营销”将视频内容场景与产品购物场景相链接，从而为广告主打造出与产品信息相一致的视频营销空间，在日常的实践中，可以根据所属平台与接入端口的不同，将短视频营销分为以下三种类型。

(1)短视频平台+电子商务

这种类型以短视频APP为主要平台，电子商业功能以链接的形式存在于短视频当中，这种类型下，短视频APP的视频属性不变，电商功能则通过视频中或者是页面中的链接来实现。它的具体操作流程是：用户在观看与商品相关的短视频时，界面就会出现同款商品的购物链接，用户点击以后，便会跳转到相应的购物平台购买与视频内容一样的商品。快手的“我的小店”、抖音平台开通的淘宝购物车功能和网红达人入驻的自有店铺以及美拍的“边看边买”功能等都是该类型中的典型代表

(2)电商平台+短视频

该类型以电商平台为主要平台，方法一是在自身平台的基础上开通短视频子栏目，二是将商品信息的表达方式由文字转为视频，以此将短视频融入到传统的购物平台中，丰富商品的展示形式，优化消费者的购物体验。在此类型中，本质仍是购物消费，目的是通过优化商品的表现形式进而提升用户的消费欲望

(3)自成一体的短视频营销平台

该类型脱离短视频平台和电商平台，而是重新创立的一个集短视频与购物消费于一体的新型平台，在这个平台上，观看视频与购物消费二者之间不分伯仲，二者共用一个平台。在此平台上，用户围绕商品进行视频内容的创作与传播，充分发挥短视频的营销功能。阿里的鹿刻、花卷商城、刷刷看就是这种独立的短视频营销平台。

短视频营销的特点

(1)追求内容的价值性，致力于场景的构建

短视频与电商两者看似毫无关联的行业如今却能融合发展，很重要的原因便是“内容”。现如今的短视频营销，虽然也是建立在“内容”的基础之上，但却懂得提炼内容背后的营销价值，用内容来讲故事，构建相应的消费场景，在不知不觉中向用户传递了商品的信息，进而引发用户的一系列消费行为。用内容讲故事并通过视频的形式表达出来是短视频营销的关键所在，在形式上它比传统的图文广告更生动、更立体；在内容上，它比传统的电视、网络硬广告更有趣味性。在当今这个碎片化时代，信息繁多，只有好看、好用、好玩的内容才能瞬间抓住用户的眼球，让用户自愿的打开自己的钱包。

(2)打造良好的用户体验，实现“看”与“买”的无缝对接

营销的本质是“买卖”，短视频营销也是如此，不管它是用内容讲故事，还是构建场景，其最终还是要回归到帮助广告主完成任务，将流量转化成实实在在的金钱。短视频营销致力于实现用户“边看边买”的媒介产品使用感，这就要求在产品设计过程寻找那个实现“看”与“买”的无缝对接点，从而实现品牌效应、场景购物和销售闭环的全套贯通。因此，短视频营销在当下若想取得成功，关键就要准确把握用户的需求与体验，用户至上、打造极致化的用户体验理应成为短视频营销未来发展的重点。

(3)尝试跨界连接，进行深度融合

所谓“深度融合”，首先表现在短视频行业与电商行业的跨行业融合。当下网民有几样共同的上网行为：看视频、逛淘宝，而短视频营销正是迎合网民的上网习惯应运而生。海量的粉丝数量、超强的用户粘性为短视频行业带来巨大的商机，同时也为行业间的融合提供了强大的推动力。这种融合其次表现在用户价值与商品价值的融合，短视频平台为电商行业提供了巨大的用户价值，而电商平台的商品价值又巧妙的融合在视频内容的创作过程中，二者相辅相成，最终实现观看视频与购买产品的高度整合。

(4)整合数据资源，实现对用户的精准推送

科技的发展为短视频营销提供了重要的技术支撑，一方面，数字技术在推动互联网连接一切方面扮演了重要的角色，短视频营销在依托内容价值的同时也同样需要技术的支撑。另一方面，短视频营销中将大数据技术发挥到淋漓尽致。平台之间的打通，也将用户数据资源进行了共享，用户不管是在看视频还是在购物，系统都会针对用户的兴趣与需求进行精准的用户定位，从而实现内容的精准推送。但也由此引发一种思考，如何更好的保护用户的数据隐私将成为未来短视频营销必须要考虑的问题^[1]。

短视频营销的优势

(1)传播力强

传统的广告投放一般是通过户外广告、视频广告、电视台广告、广播广告等渠道进行的播放，但是受众群体较为分散，有效性也不够强，成本费用高。反观短视频平台则有明显得优势，借助短视频平台背后的算法机制，在广告投放过程中有选择性的贴近目标客户，降低了广告的成本支出，受众的针对性更强。

(2)精准性高

短视频运营的智能算法推荐技术已经是主流，短视频平台根据个人的标签和偏好进行推荐，提升了广告的精准性。而且传统广告只能在时间和地点两个维度上进行选择，但基于算法的推荐机制，短视频广告可以根据年龄、性别、兴趣等标签进行定向投放，提升了广告的传播效用。

(3)互动性强

传统广告的传播是单向传播，由广告渠道向消费者传递广告信息。但是短视频则是可以实现双向传播，运用短视频的社交属性可以发挥短视频的点赞、评论和转发功能，让短视频广告进行更为广泛的传播，特别是评论区具有互动的属性，可以加强短视频制作单位和观赏者意见沟通。这种双向的传播也能够改进短视频的传播效能^[2]。

短视频营销市场规模

短视频营销市场规模超千亿，增速高于网络广告大盘。根据艾瑞咨询数据，2020年中国短视频营销市场规模已达1336亿元，同比增长67.1%；增速虽然较2018和2019年高速增长期有所下滑，但是仍有望保持可观增速。相比之下，网络广告市场大盘2020年/2021年收入规模增速分别为18.6%/21.9%。得益于流量、展示形式和投放能力等方面的优势，艾瑞咨询预计2021-2023年短视频广告收入CAGR增速可达34.6%，高于网络广告大盘增速[]。