全渠道零售

1全渠道零售是什么
2全渠道零售的内涵

3零售渠道演化路径
4全渠道零售的特点

5全渠道零售内容
6全渠道零售运营模式

全渠道零售是什么

“全渠道零售”这个概念最早产生于2009年，由美国IDG数据咨询公司在其研究报告中提出，认为随着科技发展，消费者会向零售企业提出更加严苛的要求，单一的购物渠道难以满足他们的需求，他们会对线上与线下产品价格进行对比，尝试拓宽消费渠道。消费者身上发生的这种变化会督促零售企业加快变革的步伐，全渠道零售企业就是在这样的背景下诞生的。2011年，达雷尔首次阐述了全渠道零售的内涵，即零售商基于对线上线下零售渠道的整合而优化消费者购物体验所采取的策略，该模式下零售商主要通过实体店铺、网络商店、社交媒体等多种渠道与顾客产生互动

如何去定义全渠道呢?有人认为应将全渠道零售理解为“全”、“渠道”、“零售”，“全”即表示较多，广泛；“渠道”是指销售渠道；“零售”即零售商发起的，制造商、物流公司、材料供应商等其他角色共同参与的零售过程，将这些解释进行汇总，全渠道零售是指零售企业充分发挥出每一种销售渠道的优势为消费者提供零售服务

全渠道零售的内涵

全渠道零售至少包含6个层次的内涵，这六个层次也构成了全渠道零售的基本要素

(1)信息传播的全渠道是指在消费者购物的整个过程中，包括商品信息的获取、筛选和传播等渠道整合为一体，优化以消费者为中心的信息传播网络。

(2)订单处理全渠道是指商家对各个渠道收集的订单进行统一处理，联系分布全国的仓储中心就近配送。

(3)支付方式全渠道是指线上各交易平台和线下现金、其它支付方式全部整合为统一的财务管理中心，方便财务管理和订单分析。

(4)仓储物流全渠道是指原有的渠道资源不再进行分段式的分配，而是采用终端分散的网状结构，将原有的线下渠道变成一个个联系消费者的网点。

(5)支援服务全渠道是指在售前、售中和售后的援助服务实现渠道无缝连接，线上线下不同区域和不同层级的支援渠道根据计算机网络的智能分配，灵活调取资源，实施精准快速的支援服务。

(6)客户关系管理全渠道是指对客户关系资源进行数字化转化，形成统一的数据库，实现高速信息共享和信息提取。由此，全渠道零售形成了一个与以往的零售模式不同的，高度信息化、数字化的高效运营体系^[1]。

零售渠道演化路径

2013年，Burdin提出零售渠道经历了以下演化阶段。

(1)单渠道阶段。该阶段销售渠道以实体店铺为主，企业只能选择单一销售渠道实现产品或服务使用权的转移

(2)多渠道阶段。该阶段企业选择两种及以上的销售渠道开展销售活动，但该阶段的顾客往往在一条销售渠道中实现完整的购买流程；

(3)跨渠道阶段。该阶段企业主要的销售渠道是线上线下融合模式并增加了移动端、网络平台等新式的虚拟购物渠道；

(4)全渠道阶段。该阶段下消费者可以通过多个渠道相互链接完成购买行为，企业的经营者注重观察顾客体验，并选择离目标顾客群体更近的渠道模式作为企业产品和服务销售的主渠道[]。

根据零售渠道的演化路径可以看出零售商更加注重渠道间的整合以及与顾客的互动。多渠道包含两条及以上等不同类型的渠道，但渠道间是分裂的，即使消费者经常光顾某一渠道，但进入另一渠道之后仍被视为新的顾客；跨渠道的整合与顾客互动是有限度的；全渠道零售注重消费者随时随地、无缝一致的购物体验，渠道间整合和顾客互动都达到最高。

全渠道零售的特点

(1)为消费者节省时间成本及精力成本。全渠道运营模式下，消费者在线支付后可自行前往实体店铺提取商品，该功能相当于结合了线上线下两大渠道的便利性，两渠道相互补充，消费者可充分利用渠道的溢出效应，既享受了线上获取信息、一键下单的便利性，又可以立即在实体店提取商品。全渠道功能避免了消费者为等待商品送达所付出的时间成本，线下提货也降低了由于商品信息不对称，例如尺码不合、颜色偏差等带来的退换货风险，精确的门店库存匹配又避免了消费者直接前往实体店购物可能遭遇的缺货风险。除此之外，消费者在提取商品后如需退换货，可直接前往提货门店办理，极大便利了消费者。

(2)为零售商带来线上销售机会。线上销售指消费者在进行购物时，商家提供额外的产品或服务供消费者选购。选择采用全渠道运营模式的消费者在向往零售门店提取货品时，商家就实现了将消费者从线上引流至线下。由于实体门店具备线上购物所缺失的环境体验、面对面产品咨询以及现场体验，消费者在实体门店内更容易产生另外的其他消费内容。

(3)零售商带来更高的转化率。线下全渠道运营模式的线下实体商店突出了要把全渠道消费者转变为由线上全渠道运营模式的网店到线下全渠道运营模式的线下实体商店。因为全渠道运营模式模式为消费者消除了商品的不确定性，消费者去线下实体店提货，通过亲身触摸、穿戴、使用商品，能够更好地作出购买决策；将消费者引流至线下，也为零售商的向上销售带来了可能^[3]。

全渠道零售内容

随着欧美零售商全渠道布局的全面落地，国内著名的零售商也开始全渠道转型之路，例如阿里的新零售布局，其与苏宁、银泰百货、联华超市、高鑫零售达成战略联盟，拓展盒马鲜生等线下业务；京东的无界零售布局，其与永辉、沃尔玛、万达集团等结盟，拓展零售渠道。

(1)把握顾客的行为变化

由于消费结构升级、顾客消费方式的改变，商品流通已从“以产品为中心”向“以顾客为中心”转变，要提供消费者更易接受的服务和购物方式。零售商需要依托大数据分析，挖掘消费者的差异化需求，洞察其未来的行为变化，通过数据流实现商品信息从消费者—门店—研发中心—供应商或生产商的逆向流动，实现需求的及时响应。

(2)整合数字客户群

全渠道零售时代，收集整合更全面的顾客信息，分析顾客画像，扩大数字客户群，从而达到提前预测顾客需求和深度掌握客户的目的。零售企业收集各渠道消费者信息，并对数据进行分析和整合是传统零售企业的痛点。零售企业应把各渠道碎片化的数据运用大数据分析进行融合，为消费者画像，即把各个渠道的同一消费者整合成一个完整的消费者，并且要持续对现有和潜在的消费者云图进行补充和完善。

(3)实现信息共享、渠道间协同

零售企业为实现渠道间协同，应搭建整合的信息技术平台，使得碎片化的信息能够在数据库中分析整合形成有效信息。企业可完善网络平台实现信息交互，有利于库存的可视化和物流配送的一体化。同时，零售企业要打通各个渠道，实现渠道间协同管理，有助于消费者随时随地购物，为消费者提供无缝一致的购物体验。

(4)注重顾客体验的提升

不同渠道为消费者提供高品质的产品和服务是多渠道整合服务质量的保证，较好的整合服务质量能够为消费者提供更好的购物体验。对于传统单一渠道的零售商来说，消费需求的多样化推动企业全渠道转型，而全渠道转型的成功与否取决于消费者购物体验是否提升，因此全渠道战略的实施过程中，要注重线上线下的一体化，注重消费者的顾客体验以及顾客终身价值^[4]。

全渠道零售运营模式

移动电子商务的衍生与发展促使零售企业实现其销售渠道的融合与创新。随着移动设备的普及与移动互联网的高速发展，零售商家实现了线上线下双渠道的融合与创新，不断创造出更多的优化消费者购物体验的功能，以满足消费者多样化的消费需求。

“全渠道”功能指消费者能够在线上获取商品信息、实体店内自提货物。图中，两个虚线框代表全渠道运营的两个阶段。第一阶段为是商品的体验阶段，第二阶段为购买阶段。全球各大知名零售商陆续在其渠道融合中加入了全渠道功能、完善全渠道布局。各大国际快时尚服饰零售商，如优衣库、ZARA、迪卡侬，以及国内知名服饰零售商拉夏贝尔、眼镜零售商宝岛眼镜等都已相继落地全渠道功能，旨在为消费者提供更优质的消费服务。