什么是高概念思维？高概念如何应用于创新？

1 高概念思维是什么

高概念思维指简单又夺人眼球、易于推广和营销的想法。

高概念创新引申于高概念电影。一部优秀的高概念电影让不论投资影片的制作方高管，还是买票入场的观影人，都能从名字(或由片名展开的海报)上，直观地理解电影的内容。例如，《七宗罪》讲述了一个连环杀手犯下的七个罪案。

2 高概念如何应用于创新

(1)超越价值

传统资本主义经济发展的要求就是找到一种既能提升商品和服务的价值，又不增加(太多)成本的秘诀，这种野心似乎违背了经济学规律，但是高概念的创新方法可以有效地增加超越物质和能量的附加价值。如雀巢笨NANA雪糕的高概念为香蕉味雪糕创造了更高的价值，雀巢以多种方式凸显香蕉的元素，这种雪糕的形状就像一根香蕉，白色的“香蕉囊”外部是黄色的“香蕉皮”，需要“剥开吃”。新鲜有趣的产品呈现形式促使人们在社交媒体积极分享，使笨NANA甫一上市就获得及高销量。

(2)定位吸引

大多数产品类别竞争激烈，因此大多品牌都需要在定位上创造独特的吸引点来建立差异化--尤其是全新涌入竞争行列的品牌。合适的高概念可以巧妙利用品类中的已有符号，为品牌打造独特的定位，从而捕获消费者的心智。为了找到梦中情人，消费者每年在线上交友上的花费超过80亿美元。Match是这个领域的鼻祖，它以“网上媒人”这个高概念定位自己，而其他竞争对手也带来了更独特的定位概念。有基于种族的高概念，如针对穆斯林人群的MuzMatch、犹太人的JDate或基督徒的Mingle;有针对精英单身人士的EliteSingles;还有专为中老年人设计的SilverSingleso。

(3)改造延展

品牌延展创新往往比从无到有的创新有更高的成功几率。我们面临的挑战(和机遇)是找到最好的高概念来改变消费者脑海中的既存事物。我们可以遵循一个简单的公式来建立改造延展型的高概念，取一个已有概念，然后用一个限定符进行调整，使其更新颖有趣。放大或缩小规模是调整高概念的一种简单方法。过去，麦当劳曾通过“超大号”的概念来增加销售额。7- 11仍在主打近1000毫升一杯的“重量级”苏打饮料Big Gulp。其他快消品牌也在通过“家庭装”和“分享包”等概念“放大”自己(虽然最后都自己吃掉了)。缩小尺寸也是改造品类延展的有效方法。玛丽奎恩特(Mary Quant)的迷你裙概念(命名灵感源于MINI汽车)让超短裙变得更短。

(4)创意碰撞

在过去的几十年里，我们在不同行业看到各种各样的创意碰撞不断涌现。这一创新方式的运作原理和修改已有概念的改造延展式创新有所不同。通过创新碰撞，两个概念冲撞融合，结合原先两个概念特征，形成一个全新的概念。创意碰撞型的高概念也适用于更日常的领域。冻干速溶咖啡将咖啡原豆通过先进技术冷冻脱水，以提供更醇正的口感和更方便的使用体验。

(5)重塑再造

有时创造新事物的最好方法是从旧事物开始。如果某件事物在过去成功了，那么着眼现在(和未来)去重新设计它，可能是一个好方法。如果某件事物在一个环境下行得通，那么在另一个全新的领域重塑它也许会带来商业意义。重塑高概念被认为是可行的，因为它始于一项被认为可行的创新。高概念电影为重塑再创类创新定义了高标准。在《星球大战》出现之前，《大白鲨》是世界上最卖座的电影。《大白鲨》本质上是另一部电影《白鲸记》的翻版，只不过用的是大白鲨而不是大白鲸。

(6)颠覆灵感

颠覆性创新少之又少。它们也可能让消费者感到困惑，因为它们带来了全然新生的东西。颠覆灵感型的高概念必须付出额外的努力来帮助人们理解新奇的创意是什么，通常是通过引用大众文化意识中既存的想法。个人电脑的概念打破了“电脑仅限于商用”的既定思维，后来，Windows的概念将晦涩难懂的计算机指令转化为任何人都能轻松看懂的计算机视觉系统，化解了大众对计算机的恐惧。

来源：铂慧《高概念思维六种方法助你激活创新灵感》