7P理论是什么？基本内容有哪些？框架一览

1 7P理论是什么

1964年，密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)在其《市场营销学》一书中，提出了以4P(The Marketing Theory of 4Ps)为核心的营销组合方法，包括产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)和促销策略(Promotion)。4P是站在企业角度提出的，强调的是对产品的提升和改进，讲究的是“推动式”的营销策略，但这种方式难以与客户建立长久合作关系，造成客户流失快、回头率低等多种问题。

随着4P在指导营销策略的过程中的明显不足，同时伴随着服务行业的迅速发展，在随后的1981年，美国学者布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)在4P基础上提出了7P营销组合，即增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)这三项元素，在对产品关注的基础上强调了服务营销的重要性，这构成了7P营销理论的基本框架。

2 7P理论的基本框架

与传统的物质产品营销相⽐，服务营销的特点极为明显，例如销售⽅法单调、销售对象流动性⼤、顾客拥有⼀个较⼤的需求弹性、⼈员素质要求较⾼，这导致在服务领域，传统的组合策略⽆法实施。然⽽，鉴于服务销售的⼀些特点，组合策略中应添加新要素，即在原来的4Ps策略中添加⼈员、过程管理以及有型展示。(1)产品：在整个营销组合中，最基本的要素是服务产品，主要是领域、质量以及售后三⽅⾯。商业银⾏须不断对客户的⼀些潜在需求进⾏深度发掘，同时开发出相应的产品，提⾼企业的竞争⼒。

(2)价格：对于服务营销⽽⾔，其价格主要是基本价格、贴现⽅式、贷款条款、信⽤等，这对公司和消费者来说都⼗分重要。对于物质产品，服务性产品存在⽆形且易消失的特点，这意味着需要更具特⾊的价格策略模式。

(3)渠道：服务的渠道主要是位置、可⽤性、分销渠道、配送区域等，在对产品进⾏设计和形式时，需要适应相关服务的特点。通过对服务渠道进⾏完善，可以提⾼企业的市场占有率、增加销售量以及获取更⼤的收益

(4)促销：服务产品的促销主要包括对产品进⾏宣传以及制定有吸引⼒的⼴告等，⾯对越来越激烈的竞争，促销⽅式变得尤为重要。恰当的促销⽅式，不仅能让客户对公司感到舒适，⽽且还能吸引消费者成为公司的忠实客户，反复、⻓时间⼤量购买。

(5)人：服务应取决于要⼯作⼈员，包括提供商以及接收者。需要考虑的因素主要有⼯作⼈员的⾏为态度、是否可靠以及与消费者之间的沟通和参与等。现在，许多服务公司都产品的主要来源定为员⼯，以实现企业的竞争优势，创造附加值

(6)过程管理：服务的过程管理可以当做⼀个过程，由公司和消费者共同参与，主要有流程和消费者参与度等，在整个参与的过程中，消费者获得的价值就是其中所感受到的服务。所以，过程管理也是提⾼服务的重要举措。

(7)有形展示：有形展示是帮助消费者加深对服务的认知程度，主要有服务站以及环境设施等，通过展示有利于公司塑造⼀个良好的形象，将其与对⼿做出区分

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