快速消费品行业是什么？有什么特点？行业细分市场有哪些？

1 快速消费品行业

快速消费品行业是依靠薄利多销来获得商业利润的行业。基于该行业产品的特性和独特获利方式，快速消费品行业具有以下特点：

1)快速消费品行业持续快速发展

快速消费品行业主要满足消费者日常生活的基础需求，对于它的消费需求几乎是无弹性的。在世界经济危机的影响下，世界经济处于低谷，但快速消费品行业并未受到影响，仍保持年均10%的增长速度。权威市场调研机构Kantar Worldpanel在研究报告中显示，2012年我国快速消费品市场销售规模增长14%。2012年，我国经济保持平稳快速增长，但居民消费对GDP增长的拉动作用尚不十分显著。放眼未来，居民消费潜力挖掘的重要性不可小觑。随着我国政府提高对居民可支配性收入和缩小城乡贫富差距的关注，居民消费能力的增加是中国从依靠投资和出口拉动的经济发展模式向以内需为拉动的增长模式转移的重要条件。

2)快速消费品行业营销制胜

与其他行业不同，快速消费品企业要想实现产品技术上和功能的差异化非常困难，由于产品本身的辨识度有限，快速消费品行业的核心竞争力主要体现在市场能力上，而市场营销和渠道管理又是形成市场能力的关键要素，因此品牌和渠道能力是判断行业内企业是否具有长期发展动力的核心指标，同时也是投资者在寻找投资机遇、避免风险时需要考虑的重要因素。消费者消费产品主要有两个决定因素：一是消费者认识产品，二是消费者能够买到产品。

企业通过公共媒体对广大消费者进行品牌宣传来提高品牌知名度，并积极与社会大众互动，与消费者沟通建立良好的关系，树立品牌的社会形象，突出企业的社会责任感。当然，企业也要抓住现代化新媒介的发展，利用博客、网络等全新方式来拉近品牌和消费者的距离。除了品牌形象的建立和推广，线下的营销活动也不可忽视。鉴于快速消费品的购买者往往是不假思索的冲动消费，因此在构建渠道时往往伴随着大量宣传标语和卖场内的现场尝试、促销、减价销售等活动，并通过终端的牌面陈列和堆头给消费者形成强烈的视觉冲击，以促成消费。而且，Kantar worldpanel研究发现，快速消费品企业销售贡献主要源自低频次消费者(即只消费一次就不再重复购买的消费者)，而非忠实的重复购买者。所以有效的市场营销手段能够激发消费者的冲动购买，为企业带来利润。

就渠道方面，营销渠道可以称得上是快速消费品行业的生命线。快速消费品多采用多级中间商的分销模式。鉴于快速消费品购买者数量众多，分布广泛，所以企业不可能像工业品那样采用一对一的渠道销售模式，一般都会用中间商的分销模式;层级越多的渠道对产品的分销能力也越强，但产生渠道冲突的可能性也较大;目前营销渠道更为现代化，在一、二级城市，大卖场、超市、便利店、专营店等新型现代渠道迅速发展，在全社会消费品零售总额中所占比重快速提升

3)快速消费品行业产品快速更新

产品快速更新换代主要是为了进一步挖掘已有消费者的新消费能力和扩展新的消费者。市场上近98%的消费者都购买过饼干产品，快速消费品企业已经很难在该品类发展新消费者，但2012年我国饼干品类销售额仍持续增加了23%。这主要得益于消费者在饼干上消费花销金额的增加，消费了更多的饼干细分产品。一方面，作为馈赠亲友的高端进口饼干是消费增长的一个重要推动因素，另一方面，产品形式和口味的创新则是成功引领市场增长的另一推动因素。产品高端化、挖掘消费者新需求和适应不断改变的生活方式的创新成为成熟品类持续成长的重要条件。相对的，拓展新的消费者主要靠新品类的发展。以咖啡市场为例，在2012年消费了速溶咖啡的中国城镇居民比例不到40%，远远低于其他发达地区，如在香港地区这一比重就达58%。这表明我国市场还处在培养消费者接受新的饮食习惯阶段，消费者数量还有很大的发展空间。因此，对于新兴品类，通过创新和高端化产品来培养习惯是吸引一、二线城市消费者和挖掘市场新需求的重要方式，开发非重点城市更需着重的是帮助消费者鼓起勇气尝试新产品的兴趣。

4)快速消费品推进品牌化

在我国快速消费品领域，国际大型跨国公司占据市场主导地位，而土生土长的本土企业影响力微乎其微。与跨国公司竞争的民族品牌大多盘踞在品类的低端市场，而国际品牌则牢牢掌控着高端市场。国际跨国公司在中国经营的成功主要依赖于品牌经营。我国大多数快速消费品具有价格低、差异化小、科技含量低的特点。品牌成为选择商品的主要判断标准。由于长期的消费体验，消费者确定了某个厂商某种产品的特定属性能够满足自身的需求，并在大脑中形成特定的形象信号——品牌。这在中情况下，这种信号成为判断商品的标准，降低了消费者的搜寻成本。在产品差异化极小的快速消费品市场，推进品牌化发展，增加产品辨识度、提高品牌忠实度是增加企业竞争力的重要手段。

2 快速消费品行业细分市场

根据国际标准行业分类方法，快速消费品行业从大类上可分为快速消费品制造业和快速消费品通路业。从小类上又可将快速消费品制造业分为四个二级子行业，即个人护理品行业、家庭护理品行业、品牌包装食品饮料行业、烟酒行业。如果把通路业也看作一个二级子行业的话，快速消费品行业实际是由五个二级子行业组成的。每一个二级子行业又是由多个更细化的子行业组成的。快速消费品行业的国际标准分类如下表所示：

近几年来，我国快速消费行业发展迅速，众多优质企业脱颖而出，下面是中国快速消费品品牌排行榜