阿里妈妈：双十一投资指南（附下载）

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2020年是十分特殊的一年，中国经济面对疫情和国际环境压力开启双循环模式并迅速恢复，于危机中孕新机，于变局中开新局。

马上迎来双11的第十二年，中国人讲十二年是一个轮回，也是一个新的开始。在过去的十一年中，双11成为了观察中国经济的绝佳窗口，见证了中国经济的定力与潜能。

这十一年，中国商业领域经历了大变革和大爆发，每一年的双11都是中国消费者、品牌和商家共同经历的一次洗礼 —— 持续刷新双11交易额的新纪录，不停涌现意想不到的创新产品，不断为全球消费者带来全新的体验，双11成为“商业奥林匹克”。

透过双11看中国已经迈入“新消费时代”，中国蕴含三亿新中产，六亿新农人，拥有需求巨大的下沉市场和正在逐步成长为消费主力军的Z世代。新需求催生了新供给、新品牌和新体验，创新成为新消费的核心驱动力。双11背后是中国新消费崛起力量。与此同时，新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。

双11引领新消费时代，也是品牌消费者投资绝佳机会。在这里，聚集超过8亿消费者，如何运用数字营销能力提升品牌投资性价比？有哪些行业策略人群和赛道机会？因此，特别推出 m insight 《双11投资指南》系列，洞察趋势，解析营销策略，希望为品牌和商家带来双11营销指引。

作为这一系列的开篇，本篇将从双11整体视角分析“双峰长周期”新主张下的蓄水和种草人群策略，并纵观2020双11机会赛道在哪里？

双11持续引领新消费，是品牌消费者投资绝佳机会

国内经济进入复苏快通道，电商平台持续引领中国新消费变革

受疫情影响国内社会零售总额经历一个季度的快速调整，6 月零售规模已接近去年同期水平，国内经济进入复苏快通道。

零售市场格局发生变化，线上零售持续增长，成为实现逆势增长的核心战场。

过去11年，天猫双11持续引领消费升级和营销创新

过去 11 年，双 11 成交总额累计增长超过 5160 倍。2019 年同比增长超过 25%，继续刷新“商业奥林匹克”记录。

与此同时，“十亿元俱乐部”崭露、百万级新品涌现、直播电商的爆发，天猫双 11 持续引领消费升级和营销创新。

天猫将重新定义双11

马上迎来双 11 的第十二年，中国人讲十二年是一个轮回，也是一个新的开始。

一起过往皆为序章，天猫将重新定义双 11，提出新主张，挖掘新人群，创造新供给，赋能新品牌，打造新场景。

双峰长周期下的消费者决策周期与蓄水策略指引

更长的认知和比较周期，品牌需要更合理规划品效合一，结合爆点热点提前拦截 

基于用户在双十一之前，两个多月之内的商品的浏览、搜索、比较、收藏加购，直至最终转化之间的时间间隔，复盘用户决策周期，修正营销节奏。 

双11前期对于品牌教育是需要长期且持续的过程，在消费决策各个阶段做好品类攻防，影响消费者最后消费决策

提前蓄水势在必行，不同类目决策周期迥异。消费者产生品类认知，需要提前进行品牌教育。当开始产生品类搜索，品牌需加强站内唤醒并且抢占入口。宝贝比较期做好利卖点差异，深度兴趣（收藏加购）直至成交仍然有较长时间，需要加强触点拦截和利益驱动。

种草人群策略指引

基于各品类中人群在 618 大促场景下千人 PI 及 CPPI 的表现，找到对各个品类表现好、有潜力的人群，这些人群在双指标上表现皆优，在接下来的双 11 大促中，对各品类有着很高的种草意义。

大促品类年龄人群洞察

1.对于美妆品类，18-39 岁是中坚力量人群，但其中的 30-34 岁人群种草效果略弱，数据显示此人群种草效率尚可，未来可以着重提升千人 PI 在此人群中的表现。

2.同样对于医药保健品类，35-39 岁种草效果目前表现欠佳。

3.家清及大家电品类整体种草效果好的人群都在 25 岁以上。

大促品类机会区域洞察

可以看到对于下沉市场来说，母婴亲子、美妆、家清的种草效果比较突出，尤其是母婴亲子下沉种草在五线城市明显。

大家电、个护、食品的种草优势主要集中在一二线市场，医药保健种草优势逐渐从一二线扩展到三线城市。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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