BCG：全球消费者价格敏感度如何？价值意识与价格敏感有什么联系？

波士顿咨询公司(BCG)于2021年6月14日发布了《2021年全球价格敏感消费者报告》。

报告指出，随着全球经济从新冠疫情中复苏，人们预计家庭将收紧预算。在研究的主要市场，全球70-90%的消费者都认为自己是“有价值意识的”。BCG采访了全球4万名消费者，以进一步了解在购买时以及在不同市场和类别中使用产品时，是什么驱使他们做出选择。

主要发现之一是：将全球定价策略建立在“价值意识”是消费者普遍偏好的假设之上，可能是一个严重的错误。

一、了解世界各地的价格敏感性

定价是吸引价格敏感性消费者的有力工具。研究发现，当消费者需要购买时，便宜的价格通常不会胜过所有其他因素。

对价格敏感的消费者所占比例差异很大，国民收入水平与偏好最低价格的消费者所占份额之间的总体相关性很小。阿联酋的人均收入约为7万美元，对价格敏感的消费者比例位居第二；人均收入9万美元的沙特阿拉伯排名第四。与此同时，中等收入的墨西哥对价格敏感的消费者比例普遍低于美国和澳大利亚。因此，低收入国家必然拥有更高比例的价格敏感型消费者的假设是不正确的。

图1-对价格敏感的消费者在不同类别和市场上的比例有很大差异

二、价值意识并不意味着价格敏感

除印度外，消费者的自我价值意识与其购买低价产品的实际行为之间没有直接关系。尽管全球绝大多数消费者都认同自己的价值观，但根据不同的类别和市场，倾向于选择最低价格的消费者所占比例仅为2%-18%。

例如，尽管70%的德国消费者表示他们有价值意识，但只有3.5%的人在购买最近的饮料、零食、膳食或护肤品时认为价格敏感。其中6%的德国消费者表示，他们在最后一次购买时选择了价格最低的汽车。尽管近80%的美国消费者认为自己具有价值意识，但在我们研究的10个类别中，只有不超过10%的消费者故意选择了价格最低的选项。

图2-大多数消费者表示他们有价值意识，但对价格敏感的消费者要少得多

报告总结

总的来说，虽然消费者表示价格很重要，但在实际购买产品时，价格通常不是他们最重要的考虑因素。即使竞争性定价是一种区别，消费者的行为也取决于市场、产品类别和环境或情况。

营销人员根据国家和采购情况定制其定价策略和政策是至关重要的，全球统一定价政策通常不是最优的。品牌需要更深入地了解定价何时可能真正影响购买决策，以及定价如何与各种因素相结合。

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数据来源：《波士顿咨询公司(BCG)：2021年全球价格敏感消费者报告》。