Zeta：市场营销人员在增量测量中会面临什么问题？如何处理？

Zeta发布了《市场营销人员在增量测量中犯的代价高昂的错误》。

市场营销专业人员所面临的问题

1、传统的指标并不能明确地反映出收入的情况：想象一下，花1000美元在Facebook广告上展示给5,000人。在广告发布后的一周，公司记录了来自Facebook的10笔交易，每笔交易价值500美元。用传统的评估指标，您可以告诉CFO广告系列是尖叫的成功。毕竟，您花费了1,000美元并获得了5,000美元，即5：1的广告支出回报率。

2、输入增量值：增量度量是您如何获取所运行的任何营销计划的真实结果的方法。使用增量性度量，营销人员可以确定实现其期望的业务成果的确切影响力。它可以衡量您的广告系列相对于既定目标的真正提升。

增量式功能-快速复习

想象一下，您的营销团队正在为Pepper博士开展广告活动。在消费市场上，有许多购物者在渴望苏打水时会忠实地购买Pepper博士。这些“品牌忠实拥护者”可能会接触到您的营销活动的消息，但是这些消息并没有影响他们的购买决定。 无论他们是否看到您的营销材料，这些人都会购买Pepper博士，他们很喜欢Pepper时期。从投资回报率的角度来看，向这些胡椒博士粉丝进行营销将带来更少的收入。这些消费者不需要说服他们购买产品，每次去杂货店时，都会在购物车中放胡椒粉。

市场营销人员猜错了哪里

您可能会了解增量度量，但这并不意味着您会因为很难做到这一点而成功将其应用于营销广告系列。您需要确定要衡量的KPI，并且需要根据适当的基准来衡量暴露的受众。许多公司浪费预算和机会，使支持组暴露于其他消息，例如公共服务公告。至关重要的是要确保将暴露的人群与可能暴露的人群进行比较，同时最大程度地减少向对照组显示基于非品牌消息的机会成本。在构建受众群体时，必须确保受众群体的大小和随机性是适当的。如果您的组中的任何一个太小或太不相似，那么数据的质量将受到损害。完成此操作后，您需要根据真实广告系列的结果评估您的小组。

更聪明的增量处理方式

作为一名市场营销人员，你已经限制了你的能力。您拥有有限的创意、有限的时间、有限的资金，这些资源的限制已经限制了您的营销活动的覆盖范围和接触到您的理想受众。例如，您可能在广告竞标流中确定“理想客户”，但不能保证您会赢得拍卖，因为您可能被竞争对手击败。在一个没有物质限制的世界里，你从无限的预算和资源中受益，你会很愿意把广告放在理想的客户面前。到一天结束时，你已经出价进行数千次拍卖。有些你赢了，很多你输了，但所有这些拍卖都涉及你认为品牌“理想”的消费者。

在此场景中，剩下的是测试组和控制组。事实上，您剩下的控制组比测试组大得多，因为您失去的拍卖比赢得的要多。这意味着，您避免了传统上与增量测量相关的100%的机会成本，并且您可以得到更准确的测量，因为您的控制组比测试组要大得多。

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数据来源：《Zeta：市场营销人员在增量测量中犯的代价高昂的错误》。