波士顿咨询公司(BCG)：北欧亚马逊定价市场影响报告

　　波士顿咨询公司(BCG)于2021年1月发布了《北欧亚马逊定价影响报告》。

　　2020年10月28日，亚马逊在瑞典推出电子商务平台，标志着北欧电子商务的一个重要里程碑。报告深入探讨了北欧亚马逊成功的三个核心要素：产品供应、定价和忠诚度(包括交付)。

　　定价是亚马逊的核心优势之一：数据驱动的定价能力让人几乎可以立即调整价格

　　消费者网购的三个主要原因是价格、产品种类、送货速度和便利性，而亚马逊在这些领域投入了大量资金，占据了很强的地位。亚马逊平台上有两种定价机制——亚马逊市场上第三方供应商的产品定价和亚马逊自己的产品定价。

　　第三方定价的一个重要因素是供应商自行定价和多个供应商提供相同产品的组合。这就形成了价格竞争，压低了价格。至于亚马逊自己的价格，他们的整体战略是建立在投资于有竞争力的价格，以推动数量和规模。该公司表现出了盈亏平衡或极低利润率的经营意愿，并从亚马逊网络服务等方面对其零售业务进行了交叉补贴。尽管其国际业务在历史上一直处于亏损状态，但其零售业务如今总体上还是盈利的。

　　亚马逊采取了广泛的价格跟随者策略，很少推动价格领先地位。该公司从整体上考虑定价和盈利能力，将毛利率按家庭、甚至终身价值优先于产品和一揽子利润。亚马逊采用高度精细化的方法，有选择地对关键价值项目(kvi)定价，这些产品推动价格认知，低于竞争对手，以获得市场份额。此外，亚马逊还利用其能力做出数据驱动的定价决策。该公司仔细监控竞争对手的价格，并有能力在一个高频率的动态变化价格。

　　亚马逊价格具有竞争力——但似乎尚未适应瑞典市场

　　亚马逊定价策略尚未完全调整到瑞典，除了非常有竞争力的产品外，该公司没有根据当地市场水平调整价格。这导致产品和品类之间的价格差异很大，与价格领先的同行相比，价格明显较低或较高。

在推出后不久，亚马逊就开始在整体水平上提供具有竞争力的价格。通过对亚马逊和瑞典知名零售商的六大类精选顶级产品的价格对比，首次显示出亚马逊的价格状况。在所有研究类别中，该集团提供的价格均低于同行平均水平，但存在显著差异。亚马逊的家庭和厨房以及电子产品价格与同行最为一致，分别比同行平均水平低4%和5%。深入研究电子产品，亚马逊在相机、扬声器和智能手表上的价格略具吸引力，而在电视上的价格则高于同行。对于运动和户外、玩具和婴儿、美容和健康以及手工工具，亚马逊提供了显著更低的价格，比同行平均水平低14-23%，具体取决于类别(见图1)。

　　图1：亚马逊各类别前50名产品的总体竞争价格-各类别之间的显著差异

　　然而，平均价格并不能说明全部情况。去杠杆化说明了许多其他市场的情况：尽管亚马逊的价格总体上具有竞争力，但在产品层面上并不总是如此。在被调查的顶级产品中，亚马逊对26-76%的产品提供了较低的价格，这取决于产品类别，其余产品的价格为平价或高于最便宜的同类产品(见图2)。

图2：与价格领先的同行相比，在每个类别的前50名产品中，有26-76%的产品价格最低

　　北欧公司将考虑如何应对亚马逊的定价行为，以捍卫微薄的利润率

　　亚马逊最初的奇价和巨大的价格变动将在短期内给瑞典市场带来影响，不过，该公司可能会不断完善其价格设定，并根据当地市场进一步调整价格。瑞典零售商应该考虑如何应对亚马逊的定价行为，尤其是定价是消费者网购的主要原因之一，而电子商务带来的价格透明度也在不断提高。

　　亚马逊最近在荷兰上市，在开张后的头三个月内，该公司将价格稳定在比同行平均水平低6-8%的水平。这家科技巨头的定价很可能会给许多现有的北欧电子商务公司带来压力，尤其是目前利润微薄甚至为负的纯电子商务公司(见图3)。

　　图3：亚马逊可能会向纯电子商务的参与者施压，因为利润率已经很低

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　　数据来源：《波士顿咨询公司(BCG)：北欧亚马逊定价影响报告》。