麦肯锡(McKinsey)：2022年中国旅游业展望报告-不确定时期的关键趋势.pdf(附下载)

麦肯锡(McKinsey)发布了《2022年中国旅游业展望报告-不确定时期的关键趋势》。

虽然中国消费者的消费信心正在恢复，但由于新冠肺炎疫情的零星爆发，旅游需求的恢复仍步履蹒跚。一种可预测的模式正在出现：国内旅行收入在连续下降两个月后开始回升，尽管国际旅行受到限制，人们仍希望出国旅行。

此外，旅行者的偏好正在发生变化，这对旅游公司也产生了影响。本报告更新了麦肯锡公司在2020年4月、2020年5月、2020年8月、2021年1月和2021年10月进行的中国游客态度调查的结果，并对其结果进行了比较。它还分析了中国消费者对旅游态度转变的影响，并对旅游公司在规划来年业务时可能实施的战略给出了建议。

消费者信心在增长，但对旅游的需求呈现出一种起伏不定的状态

中国消费者信心目前处于疫情开始以来的最高水平。2020年2月，消费者信心为43%。2021年10月，67%的受访者表示，他们认为中国经济将在两到三个月内复苏。

随着信心的增强，消费支出也显示出复苏的迹象。最新的《中国游客态度调查》显示，77%的受访家庭预计近期收入将保持不变，必要支出和可自由支配支出自2021年3月以来均有所增长。

就旅行情绪而言，随着COVID-19疫情的持续，人们对旅行的渴望有增无减。麦肯锡此前的研究表明，国内旅游的复苏将为中国旅游业的复苏提供动力。但是，由于最近零星爆发的疫情，人吗对国内旅行的信心受到了影响。好消息是，对国内旅游安全的信心迅速回升，显示出一种可预测的复苏模式。

国际旅游仍然具有吸引力，但复苏似乎仍有很长的路要走

尽管国际旅行受到限制，且大多数受访者仍然认为国际旅行不安全，近期内也不打算进行国际旅行，但调查显示，人们对国际目的地的兴趣仍然很浓厚。出国旅游的愿望已经回升至疫情前的水平，亚太地区是首选(24%)。东南亚、欧洲、俄罗斯和日本被评为最理想的海外目的地。

最新的研究结果对旅游公司有一定的启示，尤其是在产品、渠道和忠诚度方面

即使在目前的旅行限制期间，旅行者的偏好和行为也会发生变化，这种变化可能会持续下去。消费者和旅行者正在适应环境，对国内旅行安全的信心在零星疫情后往往会迅速回升。由于国际旅行仍然受到限制，国内旅行虽然时起时伏，但已开始复苏。在这种新形势下，旅游公司可以考虑产品、渠道和忠诚度等方面的策略。

开发符合消费者旅游愿望的旅游产品

新的国内旅游产品已被开发出来替代海外旅游。随着消费者旅游愿望的改变，企业需要思考如何让产品满足当前的需求。最新调查显示，游客期待参观新的景点，但由于旅游政策，近一半的受访者表示，前往新景点的短途旅行是他们的首选(49%)，其次是探索新的旅游目的地的长途旅行。

因此，游客将其家乡附近的旅游地视为首选。这种偏好为旅游公司提供了机会，通过提供符合旅行者在这些旅途中所期待的体验来推动市内的旅游需求。

在游客希望在休闲旅行中获得的体验方面，参观文化或历史遗迹的兴趣从39%上升到44%，现已超过了海滩和度假村旅行，成为第二大最受欢迎的活动。购物和美食旅行在之前的调查中曾是人们感兴趣的类别，如今已跌出前五。户外风景区仍然是最受欢迎的目的地。

因此，旅游公司可以开发主要城市周边的产品以及城市内部的文化旅行产品，以满足人们对短途旅行的需求——探索新的景点并以文化游览为偏好。企业已经开始根据这些趋势采取行动。例如，2019-2021年，距离上海一小时车程的滴水湖的游客数量翻了一番。再比如，几家领先的旅游产品供应商增加了历史遗迹城市漫步产品的数量。

旅游公司可以考虑采取的措施

人们对旅游的渴望显而易见，被压抑的出境游需求正不断累计。与此同时，人们对国内旅游的兴趣也在恢复，尽管暂时因零星的COVID-19爆发而受到抑制。在这种情况下，旅游公司可以在考虑到新兴旅游偏好的同时为需求的激增做好准备。要注意的是，鉴于政策的快速变化，旅游公司可以更灵活地应对客户计划的变化。他们还可以把重点放在车程范围内的当地消费人群，实施产品差异化战略以适应需求的变化，并通过对满意度和独特性的额外关注来培养忠诚度。旅游公司也可以利用数字渠道接触客户，并根据细分市场调整内容和方式。

趋势表明，国内旅游市场正在出现新机遇。另一方面，2022年仍存在不确定性。在新的一年里，旅游公司需要密切关注这些变化，丰富其旅游产品和营销模式以迎合国内市场，并有望构建可持续增长和包容性发展的国内旅游运营新模式。

参考报告 《麦肯锡(McKinsey)：2022年中国旅游业展望报告-不确定时期的关键趋势(英文版)(10页)》

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