凯度2021年制胜全渠道报告：2020年全球快速消费品价值增速从2.5%上升至10%

凯度消费者指数发布了《制胜全渠道报告(2021)》。

报告指出，2020年全球快速消费品价值增速从2019年的2.5%增长至10%，增长了2倍，增幅达2200亿美元。

除东欧外，所有地区均实现了较快增长。疫情的影响在拉丁美洲，美国和西欧最为明显，它们都从持平或缓慢增长变为两位数。 丹麦是增长最快的市场，为23.5。 美国的整体增长率为14%，贡献最多。

亚洲增长率幅度小且零散，其中印度增长最为强劲，达到10.4%(比2019年翻了一番)，日本也从下降转为增长。菲律宾在2020年下降了6.4%，是去年的最大跌幅，与此同时，中国大陆是该地区最大的市场，而快速消费品的增速却放缓至仅0.5%。

图1 国内快速消费品年度价值增长

食品和饮料下降

到2020年底，OOH饮料的销售下降了30%以上，而室内销售仅增长了6%。总销售额下降了14%。

在第一个禁售期(2020年第二季度)，该行业受到了重创，户外广告的销售额减少了一半以上。碳酸饮料和咖啡对户外广告的依赖程度最高，其年度跌幅最大，分别为-16%和-22%，跌幅分别为-16%和-22%。

即使饮料行业可以用家庭广告代替所有户外广告，但鉴于平均OOO成本为1.20欧元，而家庭平均为0.20欧元，它仍然会受到影响。 购物者需要在家中享用六倍于饮料的酒，才能做出与在家中购买一杯饮料一样多的支出。

图2 不含酒精饮料价值

私人商标和促销

在东欧和美国，自有品牌在一年中的大多数月份都获得了份额。结果是美国股市上涨了0.3%，罗马尼亚上涨了2.5%，塞尔维亚上涨了2.2%，匈牙利上涨1.9%，俄罗斯上涨0.6%。 尽管自有品牌在拉丁美洲的价格仍然低得多，但在所有单个市场中获得了最大的增长，哥伦比亚的增长率为3.5%。

趋势加速和通道重新配置

2020年，电子商务再次成为增长最快的渠道，增长率为45.5%，是其2019年增长率的两倍多。这导致其在所有市场中的份额年度增幅最大。该渠道获得了+ 1.6%的份额，目前占全球快速消费品市场的6.5%。这一增长占全球快速消费品总增长的23%，是其份额的三倍半。2020年快速消费品增长的最大贡献者是超市渠道，占快速消费品增长的38%。

图3 2019和2020年全球快速消费品年度价值增长

2021年全球市场预测

在全球范围内，很长一段时间(甚至再一次)都不会出现两位数的增长，今年也不会。

1、如果在整个2021年都处于完全锁定状态，增长会是什么样?

2、如果从第二季度开始放宽限制，增长将是什么样?

两者都代表了快速消费品产品增长的放缓：对于方案1，预测全球增长为5.2%，方案增长2%为2.2%。中国大陆与其他大多数地区不同，2020年经济增长放缓，恢复无封锁生活将代表对新冠肺炎前趋势的更快回归，以及快速消费品增长的加速。

图4 全球快速消费品花费预测

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数据来源：《凯度消费者指数：制胜全渠道报告(2021)》。