波特五力模型是什么?主要内容包括哪些？

1波特五力模型是什么

波特五力模型（Michael Porter‘s Five Forces Model）又称波特竞争力模型，是迈克尔·波特(Michael Porter)于 20 世纪 80 年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。这五种因素分别是供应商的议价能力、购买者议价能力、进入壁垒、替代品威胁、以及现存竞争者之间的竞争。

五力模型的分析方法使人们能够很好地理解所有产业的长期盈利能力，以及企业如何能够沿着对自己有利的方向对产业竞争施加影响。该理论认为：好的产业分析都会密切关注盈利能力的结构性基础。

2 波特五力模型内容解析

2.1供应商的议价能力

什么是供应商?他应该是向某个企业提供劳务资本的企业或个人。供应商议价能力过高的原因有：

(1)供应商的下游客户较多，而企业的购买量占供应商的产量低。

(2)供应商的产品具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，对供应商企业高度依赖。

(3)供应商的产品或劳务市场中没有替代品等。

2.2 购买者的议价能力

什么是购买者呢?购买者就是购买企业产品或服务的客户或客户群，当然也包括该企业产品渠道中的分销商。那么购买者议价能力的影响因素有：

(1)购买者所购产品占企业产品销量的总体比重过大，无形中增加了其在商务谈判时讨价还价的话语权。客户是上帝，起决定作用的大客户就是上帝的上帝。

(2)卖方企业所属行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。规模小就是小，这和你是卖家还是买家无关。

(3)购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。

2.3 进入壁垒

当一家企业新进入某个行业时肯定会带来新的生产能力，新的行业资源，而市场已被行业内现有企业瓜分一空，新企业要获得一席之地，必然与现有企业在市场份额方面、原材料供应方面发生激烈竞争，最终的结果可能会导致行业内现有的企业获利能力下降甚至出现生存危机。新进入企业的威胁由两方面原因决定：

(1)现有企业对新进入者的反应。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。

(2)新企业进入新领域障碍大小与预期收益。进入壁垒主要包括规模经济(规模经济的作用是强迫新企业以较大的规模进入本行业，还有冒着被孤立和抵制的巨大风险)、产品差异、资本需要、转手成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势(不论规模到何种程度，都无法实现现有企业所具有的成本优势，处于一种天然的劣势)、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。

2.4 替代品的威胁

什么是替代品?替代品具有与现有产品或劳务相似的性能，能够满足客户相同的需要。替代品的威胁体现在企业现有产品的价格和获利能力的提高会受到限制，如果替代品对于客户来说更具接受性，这种限制的影响会更明显。替代品来袭现有企业该怎么办?

(1)提高产品质量。

(2)通过降低产品成本的方法降低价格。

(3)对现有产品进行改造，增加新的产品卖点。

(4)提高营销预算，做促销。

2.5 现存竞争者之间的竞争

大部分行业内的现有企业，面对相同的客户群体而又彼此熟悉，相互之间的利益都是紧密联系在一起的。作为企业整体战略的一环，行业内企业竞争战略，其目标在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。因此，在实施企业竞争战略过程中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争]。这些竞争包括广告战，价格战，售后服务质量的竞争等方面。通常情况下，行业内的企业竞争加剧的表现有四种情形：

(1)行业进入障碍较低，势均力敌，竞争对手较多，竞争参与者范围广泛，行业内企业由于面临的同行业企业太多，而无法针对竞争对手实施市场营销策略，变为各自为战。

(2)市场空间饱和，需求增长基本停滞，企业间的市场竞争技术含量较低，大家尽可能的维持一种表面的和平局面，而竞争的手段也较为单一，只能通过降低产品价格或提高营销预算做广告等促进销售的方式。

(3)竞争者提供几乎产品或服务差异程度较低，客户表现出的品牌忠诚实则是一种习惯性的购买行为，改变产品选择对客户影响极小，客户转换品牌选择的成本极低。

(4)在巨大的竞争压力下有时候企业决策层不得不采用“赌博”的方式参与市场竞争。一次正确的战略决策能够为企业带来巨大受益，但一次战略决策的错误可能让企业永不翻身。企业的经营决策迫于市场压力面临巨大风险。

波特五力模型本质上是一种管理思想在企业营销管理实践活动中战略层面的应用工具，要求我们的企业市场营销管理者从战略分析的角度来管理企业。强调的是一种战略意识，或者说战略性思维的运用。

3 波特五力模型被广泛采用的原因

五力模型分析的是企业的市场竞争力。市场竞争力是保证企业在市场竞争中“获胜”的能力。“获胜”有两层含义。第一个是生存。第二是盈利。因为企业是盈利性组织，盈利的能力对于企业来说最重要的。越来越多的企业在经营管理实践活动中发现“波特五力模型”的五种竞争力，其实就是影响企业获利的五大因素。

参考资料：安博——《迈克尔·波特五力模型在市场营销管理实践中的应用研究》