什么是用户增长？主要做哪些？京东GOAL品牌用户增长方法论介绍

1 什么是用户增长

用户增长的概念起源于美国娃谷，因Facebook、Airbnb、Linkedln等国外一线互联网公司而成名。整体说来，用户增长的核心就是一种以极低甚至为零的成本的方式，来帮助初创企业短时间内获得大量用户。

2 用户增长的意义

一般都以新老客的角度来定义：新客增长：一般指通过渠道、活动、广告、利益点等方式带来的新增;老客增长：一般指通过运营手段将新客转化，让来过的用户再来，不断回访，即用户留存。

用户是企业增长的命脉。单纯用户数量上的增长并不一定能带来企业收入和利润的增长，只有有效的高质量用户增长了才能给企业带来收入和利润上的增长

3 用户增长的核心

(1)有质量的新用户增长;

(2)用户成长：提高用户留存，延长用户的生命周期，提升用户的回访频次、浏览品类等等;

(3)用户变现：增加每个用户的商业化收入，如消费金额、消费频率等;

(4)用户传播：产品有价值、能很好的满足需求，足够好的情况下就能形成好的口碑，继而形成自传播，推荐给身边的好友，实现产品自增长。从自传播到再次获取新用户，形成了一个螺旋式上升的轨道。好的产品会很好的利用这个轨道，不断扩大产品的用户群体。

(5)降低老用户流失：有效召回流失用户。

这些用户增长的核心，留存率算是其中最重要的指标。也有一个得到普遍认可的AARRR模型，即“获取(Acquisition)”、“激活(Activation)”、“留存(Retention)”、“收入(Revenue)”、“推荐(Referral)”。用户增长有点类似传统企业的市场部，即进行大规模的获客行为，包括但不限于病毒营销、广告、地推、活动、沉默用户召回等机制，凡是一切可以获取用户并提高留存的方式皆可视为用户增长的行为。用户增长并不是单纯数量上的增长，而是包含了有效的用户增长、用户成长、用户变现、用户传播、防止用户流失等一整套增长流程。这是一个系统性的完整的体系，总结起来就是，开源节流促成长。许多类社交产品，如Facebook，LinkedIn，twitter等，都会建立一个完整的用户增长流程。

4 科学有效的用户增长的特征

科学有效的用户增长的特征：以用户生命周期为主线;以数据为导向;以用户或收入增长为目标;以产品、运营、技术为执行手段。

5 京东GOAL品牌用户增长方法论

京东GOAL品牌用户增长方法论(简称“京东GOAL方法论”)是京东营销360推出的，以用户精细化运营为理念，利用京东数据优势和平台资源，打造的一套从数据分析、运营策略、到落地实施的品牌用户运营方法论，旨在帮助品牌更高效地实现用户增长。通过“用户精准定位、4A价值流转优化、用户高价值识别、海量数据标签化、用户分层运营、用户价值贯通、会员沉淀”等实践验证，探索出品牌成长三维模型下更具实操性的营销方法论，为品牌实现用户增长助力。

整个方法论分为四个步骤：

(1)Targeting Group：靶向人群，即根据用户的自然属性、社会属性、用户消费行为习惯数据，将人群科学聚类分析形成十大靶群，如都市家庭、小镇中产、都市Z世代等，该部分旨在让品牌找到自己在京东平台运营发力的核心人群，有效 “识别核心战场”。

(2)Osmosis：渗透率增长指品牌渗透率和转化率的提升，即从数量和质量出发，衡量用户运营的健康度。在此部分，品牌可结合数坊进行多触点布局，针对靶向人群在公私域高效提升渗透率和ARPU，扩大品牌4A消费者资产。4A资产是指对类目、品牌或SKU维度保持“认知(Aware)、吸引(Appeal)、行动(Act)、拥护(Advocate)”的4个状态人群，是京东进行用户精细化运营的基本概念，代表的是品牌和消费者之间的关系远近。

(3)Advancing：价值增长，即在品牌用户中瞄准目标靶向人群，结合京东的数据算法能力，识别用户中长期价值，并通过持续运营对其加以提升。

(4)Loyalty：忠诚增长，即致力于提升用户对品牌的忠诚度，搭建由高价值用户构成的私域品牌会员池。整合用户运营的工具和资源，促进会员高效招募和关系加深。

来源：《京东：京东GOAL品牌用户增长白皮书（55页）.pdf》

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